De tog världen med storm

Med dunder och brak öppnade Kajsa Leander och Ernst Malmsten Europas första internetbokhandel, Bokus, 1997. Få visste vilka de var, än mindre vilket stordåd de planerade. 
Av: Sara Hammarkrantz

Det hade lyst många nätter i sekelskiftesvåningen vid Krafts torg i centrala Lund. Unga studenter kom och gick. Det arbetades febrilt i lägenheten som var till brädden fylld av skrivbord, böcker, datorer och skrällande modem. Utan att någon visste vad som var i görningen öppnade Bokus den 18 augusti klockan 12:23. En helt ny sorts bokhandel på internet. Här fanns 1,5 miljoner boktitlar i databasen till konkurrenskraftiga priser och gratis hemleverans. Det tog inte lång tid innan succén var ett faktum. Redan efter fyra månader hade Bokus 60 000 kunder.
"Vi ville att det skulle bli en splash-effekt i media, därför höll vi allt hemligt in i det sista. Inte ens våra egna kompisar visste något. De blev rätt chockade när de kom på besök några dagar innan lanseringen och upptäckte att där satt 30 personer och jobbade", berättar Kajsa Leander.
Då var hon 27 år och höggravid med sitt första barn. Hon hade en galet intensiv arbetsperiod bakom sig, där hon lyckades hålla inne dottern Alva som föddes tre dagar efter lanseringen.
Nu är hon på besök på Bokus huvudkontor på Riddarholmen i Stockholm. När Kajsa Leander går genom lokalerna hälsar medarbetarna andäktigt på den smått legendariska grundaren. Hon är sedan en tid tillbaka från Italien där hon bott de senaste tio åren. Hennes barndomskamrat och medgrundaren till Bokus, Ernst Malmsten, bor numera i London.
"Det är fantastiskt kul att besöka företaget 20 år senare, och se att vår idé fortfarande är så framgångsrik. Många skickliga förvaltare har drivit det vidare - och Maria Hamrefors (vd, reds anm) tillsammans med alla medarbetare har gjort en fantastisk insats med att vända Bokus efter några tuffa år."
Kajsa Leander berättar att den initiala överraskningseffekten var mer än en PR-strategi. De ville inte riskera att någon annan aktör kom före. Genom att ta marknaden på sängkanten kunde Bokus direkt nå en marknadsposition. 

Jagade av kronofogden

Men den ursprungliga orsaken till Bokus var att Kajsa Leander och Ernst Malmsten behövde finansiera sin kostsamma utgivning av poesiböcker. De hade startat bokförlaget Leander Malmsten efter att ha arrangerat en framgångsrik nordisk poesifestival i New York.
"Vi hade stil och ville göra vackra böcker. Vi såg oss själva mer som ett skivbolag än som ett bokförlag. På den tiden gjorde bokförlagen ganska konventionella omslag till skillnad från nu. Vi satsade också på promotionturnéer och presskonferenser med författarna, vilket ingen annan gjorde på den tiden. Och allt detta kostade mycket pengar."
Hon skrattar lite generat.
"Vi var 'under pressure', jagade av kronofogden. Vi behövde hitta ett sätt att utnyttja det vi redan hade. Bokförlaget är fortfarande något av det roligaste jag har gjort, men konkurrensen var stenhård och det var svårt att komma in som liten aktör."
Kajsa Leander och Ernst Malmsten insåg att Sverige låg långt framme tekniskt sett. 1996 var det fler personer här som hade access till nätet än i till exempel Frankrike som är sju gånger så stort. De visste också från sin egen studenttid att det tog lång tid och var väldigt dyrt att få fram importerad engelsk kurslitteratur.
"Studenterna köpte böcker för i runda slängar 6 000 kronor om året och det fanns 350 000 studenter bara i Sverige. Vi insåg att om vi bara kunde ta en liten andel av den marknaden skulle vi bli väldigt framgångsrika."
De fick två investerare intresserade av idén, Mikael Karlsson på Axis Communication och den svenske adelsmannen och industrialisten Dag Tigerschiöld. Med deras hjälp fick de ihop sex miljoner kronor till starten av Bokus.
"Det var ofantliga summor för oss på den tiden. Vi kände att vi var på rätt spår."
Amazon hade startat tre år tidigare i USA. Kajsa Leander och Ernst Malmsten lyckades via en vän få till ett möte med Amazons grundare, Jeff Bezos. Men när de väl kom dit var han inte där, de fick istället en rundtur av en försäljningschef.
"Vi försökte prata servrar, vi hade så många praktiska frågor, men CIA hängde oss i hälarna för Amazon skulle precis börsnoteras. Vi fick inte med oss så mycket information hem utan främst en känsla för deras startup-kultur. De som jobbade där hade dörrar som skrivbord och såg mer ut som grungemusiker än framtida ledare."

Tågluffade genom Sverige

Här hemma var de tvungna att ta sig förbi det som hindrat Amazon från att etablera sig i Europa. Medan det i USA fanns två stora bokdistributörer hade Europa ett gytter av bokförlag.
"Ernst och jag spenderade veckor med att förhandla med brittiska förläggare. Det fanns inga gemensamma databaser vad gällde utländsk litteratur utan vi var tvungna att övertyga varje enskilt förlag."
Samtidigt tuffade de land och rike runt med tågluffarkort för att träffa alla studentorganisationer och sälja in idén om billig och snabblevererad utländsk kurslitteratur.

Äppelodlande bokmal

Som om denna cirkus inte var nog blev Kajsa Leander, som tidigare arbetat som fotomodell i New York, Paris och Madrid, utsedd till 1997 års bäst klädda kvinna av modemagasinet Elle.  
"Jag var i nionde månaden och skulle precis föda barn och ville minst av allt ha någon uppmärksamhet eller bli fotograferad", säger hon i en intervju i Aftonbladet något år efter. I samma artikel påstås det också att hon läste fem böcker i veckan.
"Det var nog en lätt överdrift", säger hon nu och skrattar. "Möjligtvis om man räknade in alla manus som skickades till vårt bokförlag. Men jag har alltid läst mycket. Jag är uppväxt i ett hem med böcker och i Lund är ju den litterära och kulturella miljön så viktig. Det var lite parodiskt, som ung fjortonåring ville man gärna framstå som intellektuell och läsa Dostojevskij på caféerna - och så höll vi mest boken upp och ner."
Men hon hade en enorm bokslukarperiod då hon plöjde det mesta. Det var Raskolnikov, Anaïs Nin, Satre, Camus, och innan dess alltifrån Kitty till Maria Gripe. Idag läser hon mest facklitteratur eftersom hon utbildar sig till pomolog (äppelexpert, reds anm).
"Jag samlar nästan maniskt på poesiböcker i förstautgåvor men försöker hänga med i all bokutgivning så gott jag kan. Det finns så mycket som jag vill läsa och jag älskar att köpa böcker. Men på kvällarna är jag så trött, då är det otroligt avkopplande att bläddra i kokböcker. Alla problem försvinner när man läser recept."
Idag delar Kajsa Leander sin tid mellan Stockholm och Berga Bruk på småländska höglandet där hon odlar ekologiska äpplen, bygger upp ett musteri och omvandlar äpplena till olika sorters drycker. Gården köpte hon och hennes man under sina år utomlands. De bodde först i London och sedan i Italien, efter miljardkonkursen med Boo.com, det e-handelsklädföretag som hon och Ernst Malmsten startade efter att de sålt Bokus.

Därför sålde de redan efter ett år 

Men det är en helt annan story, och nu har vi förbigått berättelsen om Bokus - som förresten fick sitt namn efter många timmars spånande. Kajsa Leander säger att namnet till slut bara trillade ner och fastnade för att det var kort, enkelt och förklarar vad det är.
Där och då snurrade Bokus på i allt snabbare takt. Kajsa Leander och Ernst Malmsten anställde en vd, Jerker Nilsson, som tog hand om den dagliga verksamheten. Efter ungefär ett år omsatte Bokus 80 miljoner kronor och var det största e-handelsföretaget i Europa.
"Visst trodde vi att det skulle gå bra, vi är optimister, men att det skulle gå så bra, det trodde vi inte", konstaterar hon.
Ändå sålde hon och Ernst Malmsten företaget lika plötsligt och oväntat som de startat det. I mars 1998, knappt ett år efter lanseringen.  
De ville ta Bokus in i Norge, Danmark, Finland och Tyskland - göra en börsnotering, få in mer pengar och expandera. Amazon hade redan köpt ett engelskt bolag och tyska Bertelsmann hade stora internetplaner.
"Men våra gråhåriga investerare förstod inte logiken med att 'växa nu och tjäna pengar senare'. De trodde inte ens att Amazon skulle överleva. Ganska snart stod det klart att de inte skulle backa våra planer."

Allt eller inget

Tigerschiöld ville istället göra en nyemission, vilket skulle spä ut deras ägande och ge dem mindre inflytande över bolaget.
Det var inget för Kajsa Leander och Ernst Malmsten. De ville bestämma över sitt eget bolag. Och fick de inte göra det, så kunde det vara. De vände på fläcken och sålde sin andel på 45 procent - utan investerarnas vetskap - till KF i mars 1998.
Tigerschiöld blev chockad men insåg ganska snart att det var en bra affär och så sålde även de andra ägarna sina andelar till KF.
"Vi fick golden handcuffs, det vill säga vi fick skriva under ett avtal om att vi inte fick jobba med konkurrerande verksamhet samt var tvungna att jobba kvar i ett år. Vi fick därmed vara med om expansionen in i de nordiska länderna."
Och så blev Kajsa Leander och Ernst Malmsten miljonärer över en natt. På bara ett års tid hade de byggt upp världens tredje största internetbokhandeln.
"Så här i backspegeln hade det ju varit kul att ha Bokus kvar. Det retar mig lite att vi sålde, för det är verkligen en bra affärsidé att sälja böcker på nätet", säger Kajsa Leander innan hon pressar upp de stora ytterdörrarna men hon ser samtidigt ganska nöjd ut över att få återvända till sina äppelodlingar där hon numera investerar i ny utrustning, utan att ta in några investerare.

Kajsa Leanders boktips

Fyra böcker som betytt extra mycket för Kajsa Leander de senaste 20 åren: