Andreas Strebinger – författare

Vorwort Zu Entstehen und Konzept der Festschrift Ein 65. Geburtstag ist ein willkommener Anlass, um für einen der verdientesten Werbe- und Markenforscher eine Festschrift herauszubringen. Eine Festschrift ist traditionellerweise auch eine gute Gelegenheit, um Rückschau auf die großen Entwicklungslinien der Forschung zu halten und auf die Impulse und Akzente, welche der Jubilar gesetzt hat. In diesem Sinn laden Festschriften eine „Zunft“ zu einer kritischen Reflexion des eigenen Wirkens abseits der Moment- und Detailaufnahmen ein, welche das tägliche Brot einer auf Journalbeiträge ausgerichteten Publikatio- industrie sind. Aber ist eine Rückschau der richtige Schwerpunkt einer Festschrift für einen Forscher, der viel lieber nach vorne, auf neue Forschungsprojekte blickt, und der an seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für das laufende Jubiläumsjahr 2006 die Devise ausgegeben hat: „Nicht feiern, sondern weiterforschen!“? Wir haben uns entschlossen, in der Festschrift sowohl der Rückschau auf Meilensteine als auch dem State-of-the-Art und dem Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf Raum zu widmen, aber – ganz im Sinne des Jubilars – der Gegenwart und Zukunft den Vorrang zu geben. Unser herzlicher Dank gilt den hochkarätigen Autorinnen und Autoren der Festschrift, welche dieses Konzept mit ihren Beiträgen so mustergültig mit Leben erfüllt haben. Der Innovativität und Offenheit des Jubilars haben wir auch bei der Auswahl der eingeladenen Autorinnen und Autoren Rechnung getragen. Nicht nur langjährige akademische Wegbegleiter und die der Wissenschaft verbunden gebliebenen Schüler von Prof.

Die Anregung für dieses Buch kam unmittelbar aus der Praxis. Mitte der 1990er-Jahre begann sich das Profil der an das Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien, meinem Dienstort zwischen 1995 und 2006, herangetragenen Forschungsfragen deutlich zu verändern: Nicht mehr die strategische (Re-)Positionierung einer bestimmten Marke und deren kommunikative Umsetzung stand im Vordergrund. Vielmehr waren es weit überwiegend, und das unabhängig davon, ob die Frage aus der Automobilindustrie, der Telekommunikationsbranche, dem Tourismus, der Bekleidungsindustrie, der Baustoffindustrie, von Airlines oder von Markenartikelunternehmen im Food- oder Non-Food-Bereich kurzlebiger Konsumgüter kam, Probleme der Markenarchitektur, die einer Lösung bedurften: die mentale Repräsentation einer globalen Marke und ihres Submarkenportfolios in den Köpfen der Käuferinnen und Käufer unterschiedlicher Länder, die Wirkungen der Ergänzung bisher isoliert geführter Produktmarken durch die gemeinsame Unternehmensmarke, die optimale Verteilung des Kommunikationsbudgets auf Dachmarke und Produktmarken, die Effekte von Portfoliowerbung mit simultaner Darstellung aller Produkte einer Marke auf das Konsumentenurteil über die Marke und ihre Produkte, die Chancen und Risiken der Redimensionierung eines weltweiten Portfolios lokaler Marken, die Evaluierung eines Portfolios von Parallelmarken im selben Produktbereich oder die Zusammenführung zweier bislang getrennt geführter Marken. Diesem ganz offensichtlichen Bedarf der Praxis stand zum damaligen Zeitpunkt ein begrenztes Angebot an wissenschaftlichen Lösungsansätzen gegenüber, insbesondere zu komplexeren Formen und Veränderungen der Markenarchitektur.