Kai-Uwe Hellmann - Böcker

In der Politikwissenschaft steht eine breitere Rezeption Luhmanns noch aus. Die Publikation seines Nachlasswerkes "Die Politik der Gesellschaft" bietet den geeigneten Anlass fur die dringend notige Bilanzierung, was die Politikwissenschaft von Luhmanns Systemtheorie lernen kann. Dies betrifft insbesondere ihren Anspruch, der Analyse des politischen Systems eine Theorie der modernen Gesellschaft insgesamt zugrunde zu legen. Eine solche grundlagentheoretische Bilanzierung durfte fur alle politikwissenschaftlichen Subdisziplinen, von der Regierungslehre uber die Lehre von den Internationalen Beziehungen bis hin zur Theorie der Politik, von prinzipieller Bedeutung sein. Der vorliegende Band unternimmt den Versuch, zentrale Begriffe, Theoreme und Analysen Luhmanns, die dazu beitragen konnen, politikwissenschaftliche Traditionen zu renovieren, darzustellen und auf ihren heuristischen Wert hin zu diskutieren.

Einkaufen ist Arbeit, Shoppen macht Spass. Wer sich mit dem Thema "Shopping" eingehender befasst, begegnet fruher oder spater genau dieser Leitdifferenz: auf der einen Seite die lastige Besorgung des Notwendigen, all der Guter und Dienste, die notig sind, damit das normale Leben in geordneten Bahnen verlauft, auf der anderen Seite das schiere Vergnugen, das Bummeln und Flanieren, Anschauen, Betasten, Anprobieren, Ausprobieren, ohne jede Not, purer Zeitvertreib, Luxus in Reinkultur. Kurzum: Shopping ist hybrid, geradezu januskopfig, so konnte man sagen. Eine Soziologie des Shopping hat es jedenfalls mit einer Unterscheidung zu tun, bei der beide Seiten von Bedeutung sind. Worauf es ankommt, ist, den genauen Unterschied zwischen den beiden Seiten dieser Unterscheidung zu verstehen.

Das Markenthema ist ein Megathema. Dies betrifft nicht nur die Menge der Publikationen, sondern auch die Vielfalt an Positionen, die zu diesem Thema eingenommen werden. Hinzu kommt, dass sich die Anwendbarkeit dieses Themas langst nicht mehr auf den engeren Bereich der Konsum-, Dienstleistungs- und Investitionsguter zu beschranken scheint. Vielmehr hat sich dieser Trend, der noch keineswegs an sein Ende angekommen ist, inzwischen auf samtliche Markte und daruber hinaus ausgeweitet. Alle Welt spricht von Marke, will Marke werden - Marke erscheint gleichsam als Zauberwort, das kundzutun in den Besitz heissbegehrter Schatze bringt, gewissermassen ein postmodernes "Sesam offne dich!". Um diesem Phanomen etwas genauer auf den Grund zu gehen, wurden Experten aus verschiedenen Disziplinen eingeladen, die These einer Ausweitung der Markenzone von unterschiedlichen Theorieperspektiven zu prufen und die damit verbundene Entwicklung anhand konkreter Beispiele auf ihre Chancen und Risiken hin zu hinterfragen.

Kai-Uwe Hellmann „Der Raum ist eine notwendige Vorstellung, a priori, die allen äußeren Anschauungen zum Grunde liegt. Man kann sich niemals eine Vorstellung davon machen, daß kein Raum sei, ob man sich gleich ganz wohl denken kann, daß keine Gegenstände darin angetr- fen werden. Er wird also als die Bedingung der Möglichkeit der Erscheinungen, und nicht als eine von ihnen abhängende Bestimmung angesehen, und ist eine Vorstellung a priori, die notwendiger Weise äußeren Erschein- gen zum Grunde liegt.“ 1781 wurde die „Kritik der reinen Vernunft“ von Immanuel Kant veröffentlicht. Darin befaßte Kant sich mit den Bedingungen der Möglichkeit von Erkenntnis, und die für ihn zentrale, das Fach der Philosophie begründende Frage lautete: „Wie ist Metaphysik als Wissenschaft möglich?“ (Kant 1956: 53*) Es ging ihm somit nicht um die wissenschaftliche (Er-)Klärung der Frage, ob, sondern daß und wie Erkenntnis überhaupt möglich ist. Zwei Phänomenen maß Kant dabei eine herausragende Bedeutung zu: Zeit und Raum. Denn Zeit wie Raum gehen jeder empirischen Erfahrung voraus, sie sind a priori gegeben, und deshalb eine notwendige Vorstellung, wie es im obigen Zitat heißt (vgl. Kant 1956: 67).

Schon Marx hatte darauf hingewiesen, dass Produkte, sobald sie in den Markt eingeführt werden, eine Veränderung erfahren. Aus der Ware wird ein Fetisch, voller metaphysischer Spitzfindigkeiten und theologischer Mucken. Schaut man vor diesem Hintergrund auf die heutige Konsumgesellschaft, sind es vor allem Marken, die Fetischcharakter tragen. Ob Coca-Cola, Google oder iPhone: Bestimmte Marken strahlen eine enorme Faszination aus, verbreiten eine spezielle Aura um sich, die viele in ihren Bann zieht, sobald sie Gefallen an ihnen finden. Kurzum: Marken sind die Fetische des Konsums geworden. Der gleichnamige Band befasst sich aus soziologischer Perspektive mit den Funktionen und Folgen, die Marken für Konsumenten haben.

Seit 2001 gibt es eine international vernetzte Forschung zu „brand communities“, d.h. Darüber hinaus wird untersucht, welche Veränderungen von Bedeutungsinhalten gewisser VW-Produktmarken im Zeitvergleich festzustellen sind, einschließlich eines markenübergreifenden Vergleichs von „brand communities“ im Automobilsektor.

Das ändert freilich nichts daran, dass Konsum zunehmend mehr Aufmerksamkeit erfährt, und genau diese Aufmerksamkeitszunahme fordert zur kritischen Reflexion auf. Feststellen lässt sich in jedem Fall, dass sich um dasThema „Konsum“ inzwischen ein hochkontroverses Diskursfeld entfaltet hat, auf das sich sämtliche Beiträge dieses Bandes beziehen.

Verbraucherpolitik wurde in Deutschland seit ihrem Bestehen in den 1950er Jahren vorwiegend als ein Aktions‐ und Maßnahmenbündel verstanden und betrieben, das in erster Linie staatlicherseits initiiert und institutionalisiert wurde. Oftmals auch wurden von Staats wegen entsprechende Aufträge erteilt und Fördermodelle aufgesetzt, wodurch ein Erscheinungsbild entstand, als ob man es im Grunde nur mit einer durch die Makropolitik verordneten ‚Verbraucherpolitik von oben‘ herab zu tun hätte. Nicht, dass in diesen zurückliegenden Jahrzehnten nicht auch immer wieder Versuche unternommen worden wären, verbraucherpolitische Anstöße aus der Mitte der Zivilgesellschaft – oft in Gestalt kleiner Bürgerinitiativen – zu geben. Und gerade in den letzten Jahren sind einige neue Verbraucherorganisationen entstanden, die ungleich basisnäher operieren. Dennoch scheint sich bei den großen, regierungsnahen ‚Playern‘ im Feld, die schon jahrzehntelang im ‚Geschäft‘ sind, von der regierungsinternen Verbraucherpolitik ganz zu schweigen, der Eindruck festgesetzt zu haben, Verbraucherpolitik betreffe ein Politikfeld, das im Wesentlichen durch eine Kollaboration von Staat einerseits, sämtliche Verbraucher und Verbraucherinnen gleichermaßen vertretenden Verbraucherschutzorganisationen andererseits bestellt wird, während die vielen kleinen Verbraucherinitiativen, von einzelnen engagierten Verbrauchern oder Verbraucherinnen gar nicht erst angefangen, demgegenüber regelmäßig ins Hintertreffen geraten. Diese Perspektive bezieht sich größtenteils auf die Sicht auf und aus dem Zentrum der Politik heraus. Diesem institutionell vorherrschenden Eindruck, es gäbe im Prinzip nur ‚Verbraucherpolitik von oben‘, die wirklich schlag‐ und durchsetzungsfähig sei, soll mit diesem Band ein Stück weit entgegengewirkt werden.

Diese Aufsatzsammlung beschäftigt sich vornehmlich mit der Frage, unter welchen Bedingungen die Erfahrung gemacht wird, dass typische Verbraucherrollen, ob Käufer-, Kunden- oder Konsumentenrolle, in kommerziell organisierten Kauf- oder Konsumsituationen unangefochten ausgespielt werden können und den Interaktionsverlauf strukturell wie prozessual wesentlich bestimmen. Denn keineswegs überall, wo Kauf- oder Verbrauchsakte empirisch stattfinden, definieren diese die jeweilige Situation auch in Gänze, so dass nahezu sämtliche Aufmerksamkeit durch die damit verbundenen, kommerziell orientierten Erlebnisse und Handlungen physisch, psychisch und sozial okkupiert wird, bei weitgehender Neutralisierung aller sonstigen Rollenverpflichtungen. Immerhin müssen sich Verbraucherrollen angesichts einer funktional differenzierten Gesellschaft, in der das ständige Management einer Vielzahl von Publikumsrollen unausweichlich ist, die knapp bemessene Aufmerksamkeitsspanne mit zahlreichen weiteren Publikumsrollen teilen.Im Kern geht es bei diesem Konzept darum, kommerziell organisierte Settings zu identifizieren, die wie Gerichte, Kirchen, Klöster, Krankenhäuser, Schulen, Sportstadien usw., bei denen die jeweiligen Inklusionseffekte eine temporäre Transformation der Personen in Folge der Übernahme entsprechender Publikumsrollen auslösen können – nicht zu vergessen temporäre Transformationseffekte im Zuge der aktiven Partizipation an Zeugenvernehmungen, Gottesdiensten, Fastenritualen, Krankenbehandlungen, Unterrichtseinheiten, Sportwettbewerben usw. – funktional Äquivalentes bei der Ausübung von Verbraucherrollen bewerkstelligen. Als prototypisch für solche kommerziell organisierten Settings, hier verkürzt als ‚Verbraucherbühnen‘ bezeichnet, werden in der Konsum- und Serviceforschung übrigens die Freizeitparks der Walt Disney Company behandelt.Dabei erfordert die Erforschung solcher Verbraucherbühnen eine Kombination von Rollen-, Organisations- und Interaktionsanalysen, zudem eine kultur- und mediensoziologische Perspektive, wie sie für das Studium von Verbraucherleitbildern empfehlenswert erscheint. Denn wie schon die soziologische Rollentheorie festgestellt hatte, orientieren sich Rollenspiele immer an gewissen Images, Rationalitätsfiktionen, Stereotypen, d. h. Normen des Rollenverhaltens, die Richtung und Reichweite typischen Rollenverhaltens vorschreiben und anleiten.

Since its existence in the 1950s, consumer policy in Germany has been understood and pursued primarily as a bundle of actions and measures initiated and institutionalised by the state. In many cases, the state has also issued corresponding mandates and set up support models, which has created the impression that we are basically dealing with a 'consumer policy from above' imposed by macro-politics. Not that there have not been repeated attempts in the past decades to give impetus to consumer policy from the middle of civil society - often in the form of small citizens' initiatives. And in recent years in particular, a number of new consumer organisations have emerged which operate much closer to the grass roots. Nevertheless, the impression seems to have taken root among the large, government-related 'players' in the field, who have been in the 'business' for decades, not to mention government-internal consumer policy, that consumer policy concerns a policy field that is essentiallyordered by a collaboration of the state on the one hand, and consumer protection organisations representing all consumers equally on the other, while the many small consumer initiatives, not even started by individual committed consumers, regularly fall behind in comparison. This perspective refers largely to the view of and from the centre of politics. This volume is intended to go some way towards countering the institutionally prevailing impression that, in principle, there is only 'consumer policy from above' that is really effective and assertive.The translation was done with the help of artificial intelligence. A subsequent human revision was done primarily in terms of content.

Konsum beschrankt sich nicht bloss auf den Verbrauch von Gutern, sondern enthalt auch eine symbolische Dimension: Die Erwartungen, Bedeutungen und Botschaften, die zwischen den Instanzen der Werbung und des Konsums zirkulieren. Dabei kommt der Werbung keineswegs, wie in alteren Ansatzen, ausschliesslich der aktive Part zu. Vielmehr produziert und rezipiert die Werbung gleichermassen, wie auch die Konsumenten aktiv an der Rezeption und Produktion von Sinn beteiligt sind. So bedient sich die Werbung via Marktforschung gerade jener Sinnpartikel, wie sie von den Konsumenten standig hergestellt werden, und umgekehrt wird die Sinnproduktion der Konsumenten insbesondere durch Kreativwerbung auf vielfaltige Weise angeregt und in Gang gesetzt. Der Band schlagt ein Kreislauf-Modell vor, mit dessen Hilfe die Produktion und Rezeption von Erwartungen, Bedeutungen und Botschaften zwischen allen Instanzen dieses Feldes ohne dominante Zielrichtung beschrieben werden kann. Die einzelnen Beitrage thematisieren jeweils Ausschnitte dieses Kreislaufmodells.