Clickbait. Der Einfluss von Social Media Posts auf Emotionen

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2021 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,00, Wirtschaftsuniversitat Wien (Retailing & Data Science), Sprache: Deutsch, Abstract: Diese Arbeit untersucht die Frage: Welchen Einfluss haben Emotionen auf das Engagement von Social Media Posts? Unternehmen investieren immer mehr Marketingbudget in Social Media. Eine Entwicklung, die viel beachtet wird, jedoch noch viel zu wenig empirisch untersucht worden ist. Die Arbeit beschaftigt sich damit, ob es Emotionsdimensionen gibt, welche einen besonderen Einfluss auf das Engagement und somit auch die Viralitat eines Social Media Posts haben. Zu Beginn wird auf die Wichtigkeit des Themas anhand einer Beleuchtung von Social-Media-Marketing hingefuhrt und anschlie end wird im zweiten Teil der aktuelle Stand der Literatur dargelegt, in dem die fur die Forschungsfrage relevantesten Arbeiten der letzten Jahre zusammengefasst werden. Danach wird im empirischen Teil ein vorhandener Datenkomplex erklart und ausfuhrlich untersucht. Der Datensatz umfasst circa 500.000 Social Media Posts von Marken auf der Plattform Facebook und deren Engagement-Metriken (likes, loves, Anzahl Kommentare, etc.). Dabei sind verschiedene Einflussfaktoren enthalten. Diese sind neben der Emotionalitat der Posts und der Ausstattung, wie zum Beispiel das Vorhandensein eines Links, auch das Datum, an dem ein Beitrag gepostet wurde. Die Emotionalitat der Texte wurde mit Natural-Language-Processing-Methoden gemessen und eingestuft. Ziel ist es, das Engagement, in Form der Anzahl der Reaktionen, mittels Regressionsanalyse durch die Einflussfaktoren zu erklaren. Abschlie end werden die Themenkomplexe zusammengefuhrt und in der Zusammenfassung kritisch beleuchtet.