Werbe- und Markenforschung – serie

Der Tagungsband enthält 12 hochwertige Beiträge, die anlässlich des 3. Internationalen Markentags präsentiert und von ReviewerInnen nach einem doppelt-blinden Verfahren begutachtet und für die Veröffentlichung empfohlen wurden. Diskutiert wurde u.a. über die optimale Gestaltung von Markenbeziehungen, den Beitrag des Country-of-Origin-Effekts zur Akzeptanz von Marken, den Nutzen der Collagentechnik sowie einer standardisierten Bilderskala zur Messung von Markenimages, den Einfluss der Präsenz von Markenartikeln in Sozialmärkten auf die Markenwahrnehmung und nicht zuletzt über den Einfluss des Marketing-Mix auf die Wiederkaufrate von Marken analysiert anhand von Paneldaten.

Die Anregung für dieses Buch kam unmittelbar aus der Praxis. Mitte der 1990er-Jahre begann sich das Profil der an das Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien, meinem Dienstort zwischen 1995 und 2006, herangetragenen Forschungsfragen deutlich zu verändern: Nicht mehr die strategische (Re-)Positionierung einer bestimmten Marke und deren kommunikative Umsetzung stand im Vordergrund. Vielmehr waren es weit überwiegend, und das unabhängig davon, ob die Frage aus der Automobilindustrie, der Telekommunikationsbranche, dem Tourismus, der Bekleidungsindustrie, der Baustoffindustrie, von Airlines oder von Markenartikelunternehmen im Food- oder Non-Food-Bereich kurzlebiger Konsumgüter kam, Probleme der Markenarchitektur, die einer Lösung bedurften: die mentale Repräsentation einer globalen Marke und ihres Submarkenportfolios in den Köpfen der Käuferinnen und Käufer unterschiedlicher Länder, die Wirkungen der Ergänzung bisher isoliert geführter Produktmarken durch die gemeinsame Unternehmensmarke, die optimale Verteilung des Kommunikationsbudgets auf Dachmarke und Produktmarken, die Effekte von Portfoliowerbung mit simultaner Darstellung aller Produkte einer Marke auf das Konsumentenurteil über die Marke und ihre Produkte, die Chancen und Risiken der Redimensionierung eines weltweiten Portfolios lokaler Marken, die Evaluierung eines Portfolios von Parallelmarken im selben Produktbereich oder die Zusammenführung zweier bislang getrennt geführter Marken. Diesem ganz offensichtlichen Bedarf der Praxis stand zum damaligen Zeitpunkt ein begrenztes Angebot an wissenschaftlichen Lösungsansätzen gegenüber, insbesondere zu komplexeren Formen und Veränderungen der Markenarchitektur.

Im Rahmen der Markenstärkemessung wird vielfach die Einbeziehung von Bildern gefordert, denn Markenimage und Einstellung zur Marke – die wichtigsten Treiber der Markenstärke – werden großteils bildlich im Gedächtnis abgespeichert. Diese Gedächtnisbilder verbal wiederzugeben ist für Konsumenten schwierig. Sandra Schlegl stellt daher die nonverbale Image- und Einstellungsmessung als alternative Methode zur Messung der emotionalen Einstellungskomponente vor. Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass der zusätzliche Einsatz der nonverbalen Einstellungsmessung zu einer signifikanten Verbesserung der Erklärungsfähigkeit der bedeutsamen Marketingvariablen Markenpräferenz, Weiterempfehlungsbereitschaft und Kaufwahrscheinlichkeit führt.