Musikwirtschafts- und Musikkulturforschung – serie

Kultur wird in den letzten Jahren verstärkt aus kulturwirtschaftlicher Perspektive betrachtet, dabei gelangen zunehmend Begriffe aus der Wirtschaftswissenschaft in kulturwissenschaftliche Diskurse und erfahren dort Anpassungen und Umdeutungen.Der Band widmet sich den (Entwicklungs-)Dynamiken von Musikkulturen unter dem speziellen Blickwinkel der Produktivität als einem zentralen Begriff ökonomischen Denkens, dessen Verwendung in aktuellen kulturwissenschaftlichen Debatten kaum reflektiert wird. Im Zentrum des Buchs stehen zum einen Begriffsbestimmungen von Produktivität und deren mögliche Erweiterung auf musikbezogene Prozesse. Zum anderen werden Praktiken in neuen und etablierten Musikkulturen sowie deren Rahmenbedingungen auf darin enthaltene oder darauf anwendbare Produktivitätsverständnisse hin untersucht.

Die Musikwirtschaftsforschung versteht sich als Inter-Disziplin an der Schnittstelle wirtschaftlicher, künstlerischer, insbesondere musikalischer, kultureller, sozialer, rechtlicher, technologischer aber auch darüber hinausgehender Entwicklungen, die zur Entstehung, Verbreitung und Rezeption des Kulturgutes Musik beitragen. Der Sammelband beinhaltet Beiträge mit  unterschiedlichen fachdisziplinären und methodischen Zugängen und ist Ergebnis eines Workshops, der Anfang Juli 2016 am Institut für Kulturmanagement und Kulturwissenschaft (IKM) der Universität für Musik und darstellende Kunst Wien stattgefunden hat.

In diesem Buch wird die Konzeption eines kulturbetriebsspezifischen Marketing vorgestellt. Sie verdichtet und systematisiert Aussagen über die Austauschprozesse im Kulturbetrieb und bietet damit interessierten Praktikern, Dozenten und Studierenden gleichermaßen Hilfestellungen. Dem Forschungsansatz der Kulturbetriebslehre folgend gilt es bei der Abhandlung die Wechselwirkung von symbolischer und ökonomischer Funktion von Kulturgütern zu berücksichtigen. So werden in einer sektoralen Annäherung, um der Simultanität und Interaktion der Funktionen Rechnung zu tragen, Gestalten und Merkmale der Kultur erörtert, die der Aufarbeitung der entsprechenden Austauschprozesse als Ansatzpunkte dienen. Darüber hinaus entwirft eine branchenspezifische Annäherung die Besonderheiten des „Marketing im Kulturbetrieb“ anhand einer Fallstudie zur Musikwirtschaft, die als institutioneller Rahmen der Vermarktung von kulturellen Symbolen (Musik bzw. Musikaufnahmen) genutzt wird.

Das Buch stellt die ökonomischen Zusammenhänge und Prozesse in der Musikwirtschaft dar und beleuchtet im Speziellen das Musikverlagswesen, die phonografische Industrie, den Live-Musiksektor, sekundäre Musikmärkte (Medien, Werbung, Branding, Merchandising, Games), Musikarbeitsmärkte sowie die ökonomischen Hintergründe des digitalen Musikbusiness.

Seit der industriellen Produktion von Notendrucken nutzen Unternehmen Musik, um ihre Marken zu entwickeln und zu etablieren. Diese Studie beleuchtet die vielfältigen Formen der Verbindung von Marken und Musik, von den gebrandeten Radioshows im frühen 20. Jahrhundert bis hin zu den modernen, integrierten Musik-Dachmarken von Red Bull, der Telekom oder Seat. Sie zeigt, wie die Beziehungen zwischen Marken und Musik im Verlauf der Geschichte verändert wurden. Dabei lenkt sie erstmals den Blick auf die Rolle neuer Medienentwicklungen in diesem Prozess. Anhand der innovativen Methode einer digitalen, fokussierten und verteilten Ethnographie wird die besondere Rolle digitaler Plattformen für gegenwärtige gebrandete Musikkultur in den Blick genommen.Der Autor zeigt anschaulich, wie Markenunternehmen Orte und Events so arrangieren, dass medienbezogene Praktiken auf Plattformen ausgerichtet werden. So steigern Unternehmen die Wahrscheinlichkeit gebrandeter Kommunikationsströme und erzeugen ein „Momentum“, das den Wert einer Marke, die Karrieren von Musikschaffenden, aber auch gewöhnliche Musikerfahrung beflügeln kann. In der Summe führt dies zu einer neuen Musikkultur, einer Musikkultur zwischen Marken und Medienplattformen. In dieser können zwar viele an Musikkultur teilhaben, sind jedoch dem Zwang ausgesetzt, etwas zum Momentum einer Marke beizutragen.