Preisorientierte Markenwertmessung

Dr. Jürgen Maretzki ist wissenschaftlicher Assistent von Prof. Dr. Bernd Erichson am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing, an der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg.

• 1 Einleitung.- 2 Grundlagen der Markenartikelpolitik.- 2.1 Definitorische Grundlagen von Marke und Markenartikel.- 2.2 Die Rolle der Markenartikelpolitik im Marketing-Management.- 2.3 Zusammenfassung.- 3 Grundlagen und Forschungsstand der Markenbewertung.- 3.1 Definition von Markenkraft und Markenwert.- 3.2 Zwecke der Markenwertmessung.- 3.3 Notwendigkeit einer Markenwertmessung.- 3.4 Ansätze der Markenwertmessung.- 3.5 Kriterien zur Analyse und Bewertung von Meßmodellen des Markenwertes.- 3.6 Zur Eignung des Preises als Indikatorgröße.- 3.7 Zusammenfassung.- 4 Ausgewählte Ansätze der preisorientierten Markenbewertung.- 4.1 Dollar-Metrik-Messung (Pessemier u.a. 1971).- 4.2 Ansätze von DDB Needham, BBDO und BRX/ Global (Crimmins 1992; Sasserath/ Schmidt 1996; Axelrod 1992).- 4.3 Brand/ Price-Trade-off (Blackston 1990, Roth 1991).- 4.4 TESI-Price-Modell (Erichson 1988).- 4.5 Ansatz von Park/ Srinivasan (1994).- 4.6 Ansatz von Broadbent (1992).- 4.7 Ansatz von Kamakura/ Russell (1993).- 4.8 Zusammenfassung.- 5 Ein einfaches, branchenübergreifendes Meßmodell der Markenkraft auf Basis von Paneldaten (RPM-Modell).- 5.1 Modellgrundlagen.- 5.2 Modellspezifikation.- 5.3 Theoretische Einordnung des Modells.- 5.4 Empirische Anwendung: Der Markt fur Fruchtsäfte/ Fruchtnektare.- 5.5 Überlegungen zur Monetarisierung.- 5.6 Kritische Beurteilung des Ansatzes.- 5.7 Zusammenfassung.- 6 Preisorientierte Markenkraftmessung auf Basis von Paneldaten mit Attraktionsmodellen.- 6.1 Modellgrundlagen.- 6.2 Modellspezifikation.- 6.3 Theoretische Einordnung des Modells.- 6.4 Empirische Anwendung am Beispiel des Marktes für Fruchtsäfte/ Fruchtnektare.- 6.5 Vergleich der beiden Meßansätze der Markenkraft und Güteprüfung.- 6.6 Kritische Beurteilung und Entwicklungsperspektiven desAttraktionsansatzes.- 6.7 Zusammenfassung.- 7 Schlußbetrachtung.- 8 Anhang.- 8.1 Ergänzende Quellenangaben.- 8.2 Ergänzungen zum RPM-Modell.- 8.3 Ergänzungen zum Attraktionsansatz.- 8.4 Gesprächs- und Vortragsverzeichnis.- 9 Literaturverzeichnis.