Moderne Markenführung

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Markenmanagement und Automobilmarketing an der EBS Business School.

"Das Buch vermittelt einen umfassenden Weitblick für Marketing- und Markenmanager in differenzierten Anwendungsgebieten." Markenartikel, 12/2006"Ein Muss für jeden Vertriebsvorstand, der mehr vorhat als der Durchschnitt." Finanzplanung Konkret - Beratungsbrief für Profis in der Finanzplanung, 04/2006"Wer nach einem umfassenden Überblick über das Thema Marken sucht und wissen möchte, was führende nationale und internationale Markenexperten aus Wissenschaft und Praxis zum Thema Marke zu sagen haben, dem sei das Herausgeberwerk von Esch wärmstens empfohlen [...]." www.markenlexikon.com, 11.05.2006"Die wesentlichen Aspekte moderner Markenführung, anschaulich und klar dargestellt." Marketing & Werbung, 28.10.2005"Dieses dicke Handbuch lässt kaum Fragen offen [...]" Kress Report, 25/2005

• Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements.- Kognitionspsychologische und neuroökonomische Zugänge zum Phänomen Marke.- Strategic Brand Management Process.- Ansätze zur Erfassung und Entwicklung der Markenidentität.- Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung.- Dimensionen der Markenpersönlichkeit.- Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“-Theorie.- Markenbeziehungen — Konsumenten und ihre Marken.- Aufbau von Markenbildern.- Erlebniswelten für Marken.- Customer Experience Management als zentrale Erfolgsgröße der Markenführung.- Marketing-Ästhetik für Marken.- Ursachen und Wirkungen der Markenerosion.- Markenschutz als Aufgabe der Markenführung.- Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen.- Aufbau und Führung von Corporate Brands.- Aufbau und Steuerung von Marken in Wertschöpfsnetzwerken.- Ingredient Branding — Begriff und theoretische Begründung.- Management von Markenallianzen.- Markenstrategien für neue Produkte.- Lizenzierung von Marken.- Systemmarken — Vernetzung produktnaher Angebote um Marken.- Branding als Grundlage zum Markenaufbau.- Die strategische Bedeutung des Markennamens.- Gestaltung von Markenlogos.- Aufbau und Pflege von Marken durch klassische Kommunikation.- Aufbau von Marken im Zeitalter der Post-Massenmedien.- Markenkommunikation im Internet.- Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation.- Brand Communities — Grundidee, Konzept und empirische Befunde.- Führung von Dachmarken.- Führung von Markenportfolios.- Mehrmarkenstrategien — Ansatzpunkte für das Management von Markenportfolios.- Analyse und Gestaltung komplexer Markenarchitekturen.- Markenbereinigung.- Markenmigration.- Konzeption Umsetzung von Markenerweiterungen.- Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen.- Beurteilung von Markenerweiterungen.- Verankerung der Markenidentität durch Behavioral Branding.- Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen: Die Rolle der Führungskräfte.- Innengerichtete Markenkommunikation.- Interne Markenbarometer — Konzept und Gestaltung.- Hersteller-Handels-Beziehungen aus markenpolitischer Sicht — Strategische Optionen der Markenartikelindustrie.- Erfolgreiche Markenführung gegenüber dem Handel.- Entwicklung, Bedeutung und Positionierung von Handelsmarken.- Retail Branding als strategische Markenpolitik des Handels.- Leistungsfähigkeit von Handelsmarken und Herstellermarken im Vergleich.- Das Handelsunternehmen als Marke.- Die Marken- und Einkaufsstättentreue der Konsumenten als Bestimmungsfaktoren der Markenführung im vertikalen Beziehungsmarketing.- Kundenbezogene Ansätze des Markencontrolling.- Ansätze zur Messung des Markenwerts.- Kundenorientierte Messung des Markenwerts.- Messung von Markenvorstellungen.- Kontrolle der Eigenständigkeit von Markenauftritten.- Messung und Gestaltung der Markenpositionierung.- Preis als multifunktionales Instrument zur Markenführung.- Messung von Markenzufriedenheit und Markenloyalität.- Markenbilanzierung nach IFRS und US GAAP.- Stichwortverzeichnis.