Kommunikationskonzeption und Briefing

RALPH ERIK HARTLEBENHartleben ist seit 2004 selbständiger Revisor und Unternehmensberater zur Steigerung der Effizienz und der Effektivität in Marketing, Kommunikation und Messewesen. Seit 2006 ist er außerdem Professor für "Internationales Marketing und Unternehmensführung" an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Amberg-Weiden. Zuvor führte er in der Industrie zahlreiche Kommunikationsprojekte und Controllingaufgaben im In- und Ausland durch - mehr als 15 Jahre davon in Managementverantwortung. Seit 1993 ist er Dozent an der Bayerischen Akademie für Marketing und Werbung in Nürnberg. Neben Maßnahmen und Tools zur Verbesserung der strategischen Ausrichtung von Kommunikation ist ein besonderer Schwerpunkt seines Portfolios die Anwendung von Balanced Scorecards zum Performance-Management speziell in der Kommunikation und bei Messen.

Aus einer Rezension zur ersten Auflage:"Mit zahlreichen Tipps, Beispielen und Checklisten wird der Leser von der Idee zum fertigen Konzept geführt."absatzwirtschaft, 8/02 "Die Entwicklung von Werbekonzeptionen mit ihren komplexen Anforderungen anhand konkreter Erfahrungen und Beispiele für den Praxiseinsatz ziehen sich wie ein roter Faden durch das Buch: Aus der Praxis für die Praxis." Peter Reichard, Druck- und Medien - ABC, Heft 1, Oktober 2004

• Geleitwort 9Vorwort zur dritten Auflage 12Prolog 141 Einleitung 221.1 Planung als strategische Aufgabe 221.2 Planungsschritte der Kommunikationskonzeption 232 Kommunikationsplattform (Situationsanalyse) 272.1 Analyse des Vermarktungsziels 282.2 Angebotsprofil 372.2.1 Angebotsbezeichnung 382.2.2 Angebotsumfang 392.2.3 Art der Problemlösung 432.2.4 Angebotsverwendung 432.2.5 Bedarfsart 442.2.6 Angebotsmerkmale 442.3 Angebotsrelevante Merkmale aus dem Marketing-Mix 482.3.1 Absatz-, Preis- und Servicepolitik 482.3.2 Branding und Markenpolitik 502.4 Markt- und Wettbewerbskonstellation 562.4.1 Marktstrukturen 562.4.2 Sales Positioning/Marktsegmentierung 632.5 Strategische Angebotsbewertung 662.5.1 Lebenszyklus 662.5.2 Portfolioplanung 702.6 Kundenorientierung 752.6.1 Kundennutzen, Benefits 752.6.2 Kundenrelevanz, Kundenzufriedenheit und Kundenbegeisterung 822.7 Wettbewerbsvorteile, Alleinstellung 912.8 Bedarfsträgeranalyse 1002.8.1 Grundfragen 1012.8.2 Personenbeschreibung 1023 Entwicklung der Kommunikations-Strategie 1073.1 Ausgangszustand 1073.1.1 Bisherige kommunikative Aktivitäten 1083.1.2 Bisherige Konkurrenzaktivitäten 1093.1.3 Kommunikative Rahmenbedingungen 1093.2 Die Bestimmung von Kommunikations-Zielgruppen 1113.2.1 Auswahl der relevanten Bedarfsträger 1143.2.2 Bestimmen weiterer für die Kommunikation relevanter Personengruppen 1153.2.3 Psychografische und verhaltensorientierte Merkmale 1163.2.4 Der Informations- und Kaufentscheidungsprozess 1243.2.5 Priorisierung potenzieller Zielgruppen 1333.2.6 Die Motivanalyse 1343.2.7 Clusterung zu Kommunikations-Zielgruppen 1413.2.8 Typisierung der Kommunikations-Zielgruppen 1433.2.9 Abschließende Priorisierung 1443.2.10 Beschreibung der anzugehenden Kommunikations-Zielgruppen 1463.3 Kommunikationsziel 1523.4 Psychologische Positionierung 1623.5 Konkurrenzreaktionen 1813.6 Stärke des kommunikativen Auftritts 1854 Strategische Umsetzung 1884.1 Thematischer Fokus oder "Copy- Strategie" 1894.1.1 Definition der relevanten Themen 1904.1.2 Kernbotschaften 1924.1.3 Argumentation 1994.2 Kommunikations-Mix 2034.2.1 Klassische Kommunikationsinstrumente 2044.2.2 Interne Kommunikation 2144.2.3 Elektronische Kommunikation (E-Communication) 2174.2.4 Mobile Communications 2264.2.5 Messen, Ausstellungen, Events 2344.2.6 Integrierte Kommunikation 2594.2.7 Mittel-, Maßnahmen- und Medien-Mix 2664.2.8 Mittel- und Maßnahmenplan 2704.2.9 Mediaselektion 2724.2.10 Dialogvertiefung und Responsemanagement 2744.3 Budgeting 2764.3.1 Kommunikation als Investment 2774.3.2 Methoden der Budgetbestimmung 2795 Konsequenzen für die kreative Umsetzung 2845.1 Die kreative Zielgruppenansprache 2845.2 Agenturauswahl 2855.2.1 Agenturanforderungen 2865.2.2 Agenturprofile 2875.2.3 Agenturvertrag 2876 Einsatz von Kommunikationsforschung (Testing) 2886.1 Risikominimierung 2886.2 Optimierung 2896.3 Wirkungs- und Erfolgskontrolle 2937 Das Konzept richtig verkaufen 2978 Das Briefing – Verpflichtung und Versicherung 2998.1 Anforderungen 2998.2 Inhalte 3069 Umsetzungsvorschläge beurteilen 30810 Kommunikation und Controlling 31710.1 Controlling klassischer Medien und Maßnahmen 32010.2 Qualitatives Controlling/Mediabenchmarking 32510.3 Controlling von Internetpräsenzen und Social-Media-Aktivitäten 32810.4 Budgetcontrolling 33510.5 Umsetzungscontrolling 338Schlussbetrachtung 340Checklistenverzeichnis 342Tabellenverzeichnis 344Literaturverzeichnis 345Glossar 354Über den Autor, Kontakt 381Stichwortverzeichnis 383