Del 9 - Sportkommunikation
Sport und Werbung
Häftad, Tyska
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Daniela Schaaf – författare
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- E-bokPDF, Tyska, 2020
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Das Buch untersucht die reichhaltige und vielfältige Geschichte des Sportdokumentarfilms, die von den ersten Aufnahmen im späten 19. Jahrhundert bis in die Gegenwart reicht. Darüber hinaus wird herausgearbeitet, wie groß der Einfluss des Sportdokumentarfilms mit seinen Methoden, Erzählweisen, Kameraperspektiven etc. auf den Sportspielfilm und später auf die Live-Berichterstattung von Spitzensportereignissen im Fernsehen ist. Zugleich wird anhand der im Band vorgestellten Filme exemplarisch untersucht, wie der Spitzensport gesellschaftlich wahrgenommen, was an ihm in den jeweiligen Zeitabschnitten herausgestellt und was an ihm - visuell, erzählerisch, personen- und ereignisorientiert - als attraktiv begriffen wurde. Film- und sportwissenschaftliche Untersuchungen begleiten einander. Sie werden ergänzt durch konzentrierte Exkurse zur Medien- und Dokumentarfilmgeschichte - nebst neuester Entwicklungen von Aufnahme- und Wiedergabetechniken - sowie zur Genese relevanter Disziplinen des Leistungssports und ihrer Popularität. Eine kommentierte Auswahlliste zu Filmen und zur Literatur schließt des Buch ab. - E-bokPDF, Tyska, 2017
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Die redaktionelle Darstellung von Sportlerinnen erfolgt zunehmend in erotischen Posen, ihr Aussehen wird zur wichtigsten Bildaussage – die erzielte Leistung tritt in den Hintergrund. Diese Sexualisierung in der Bildkommunikation findet dabei keineswegs ein Korrektiv im redaktionellen Umfeld, vielmehr zeigen sich auch in den journalistischen Texten entsprechende Tendenzen. Der sexualisierten Darstellung von Profisportlerinnen in Text und Bild schließt sich unmittelbar eine sexistische Aufbereitung in der werblichen Kommunikation an, die teilweise sogar softpornografische Züge trägt. So lassen sich Athletinnen, die zuvor in einschlägigen Männermagazinen, Sport-Illustrierten und Kalendern eine erotische Präsenz gezeigt haben, besonders gut als Werbe-Testimonial vermarkten. Die männliche Konkurrenz kann sich der medialen Sexualisierung ebenfalls kaum noch entziehen. Dank David Beckham wird auch von Sportlern erwartet, dass sie dem erwünschten maskulinen Körperideal entsprechen und auch außerhalb der klassischen Sportberichterstattung in einem erotischen Kontext auftreten.Doch geht die Sexualisierung des Sports in den Medien weit über den Profisport hinaus, was sich z.B. am Beispiel der "Sexy Sportclips" im Nachtprogramm von Spartensendern oder durch die gezielte Neuschaffung von erotisierten Sportarten wie der US-amerikanische Lingerie Fottball League, bei der die Sportlerinnen lediglich mit Dessous bekleidet sind, anschaulich zeigen lässt. Schließlich erfolgt auch eine Thematisierung bzw. bewusste Nicht-Thematisierung von Homosexualität und Transsexualität im Sport: Outings von homosexuellen Fußballspielerinnen sowie die Diskussion über die Transsexualität der südafrikanischen 800-m-Weltmeisterin Semenya zeigen die Brisanz des Themas an.Der vorliegende Sammelband greift eine primär visuelle Repräsentationsstrategie auf, die sich in den vergangenen Jahren medienübergreifend beobachten lässt. - E-bokPDF, Tyska, 2011
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Mediale Sportpräsentationen sind ein attraktives Umfeld für Werbebotschaften, da sie hohe Reichweiten generieren und eine breite gesellschaftliche Zielgruppe erreichen. Obwohl sich in der Praxis die Werbung im, mit und für den Sport als feste Größe in der Markenkommunikation von Institutionen etabliert hat, ist die Erforschung von Werbung im Kontext der Sportberichterstattung jedoch nach wie vor wenig ausgeprägt und systematisch. Zudem steht im Fokus des wissenschaftlichen Interesses das Sponsoring als prominentestes Kommunikationsinstrument, während andere etablierte als auch innovative Formen der werblichen Sportkommunikation von der Wissenschaft nahezu ausgeblendet werden. Der vorliegende Band möchte diese Lücke schließen und einen Überblick über die verschiedenen Arten der Sportwerbung aus einer interdisziplinären Perspektive geben. Daher sind theoretische als auch empirische Beiträge sowie praxisrelevante Fallstudien unterschiedlicher Disziplinen (Kommunikations- und Medienwissenschaft, Soziologie, Sportwissenschaft, Marketingwissenschaft) gleichermaßen vertreten.Im ersten Teil "Werbung mit dem Sport" wird auf die Verwendung von Sportmotiven in Werbespots, die Passung zwischen Sportart und Produkt sowie auf Werbung mit prominenten Sporttestimonials und behinderten Sportakteuren eingegangen. Der zweite Teil beschäftigt sich mit der "Werbung im Sport" und bietet einen allgemeinen Überblick über die Wirkung dieser Werbeform sowie insbesondere von Bewegtbildern in Fußballarenen an. Weitere relevante Themen sind Ingame-Advertising, Ambush-Marketing und Public Relations in der Sportberichterstattung. Der dritte Teil "Werbung für den Sport" widmet sich den besonderen Herausforderungen an die Werbung für den Sport, der Bewerbung von Sportevents sowie von Non-Profit-Organisationen im Sport. Im vierten Teil "Sport und Marke" erfolgt eine Betrachtung der Wirkungspotenziale des Spitzensports in der werblichen Markenkommunikation, des Einsatzes von Neuromarketing im Sport sowie des Markenstatus von Sportstars.
