Im Mittelpunkt dieser Abhandlung steht die "demoskopische Marktforschung" als subjektbezogener Teil des Gesamtkomplexes "Marktforschung", dessen objektbezogener ("ökoskopischer") Bereich einer späteren Darstellung vor­ behalten bleiben soll. Die Marktforschung befindet sich in einer Periode stürmischer Entwicklung mit relativ schnellem Wechsel der Auffassungen und Methoden, so daß ein Buch hierüber eigentlich nach Ablauf einiger Jahre neu geschrieben werden müßte. Um so notwendiger ist es, die vorhandenen und in der Praxis verwendeten Begrüfe - wie ehedem in der Entwicklungs­ zeit der Betriebswirtschaftslehre - zu ordnen, irreführende Bezeichnungen auszusondern und eine eindeutige Nomenklatur zu schaffen. Das ist im ersten Kapitel versucht worden. Den Schwerpunkt der Abhandlung bilden die Erhebungsmethoden und die praktische Durchführung der demoskopischen Marktforschung. Herr Kollege Prof. Dr. Münzner war so liebenswürdig, die angeführten Formeln durchzusehen. Meinem engeren Mitarbeiter im Institut für Markt- und Ver­ brauchsforschung, Herrn Dr. Klaus Schreiber, danke ich für seine tatkräftige und treue Mitwirkung; Herrn Diplom-Volkswirt Edgar Uherek gebührt Dank und Anerkennung für wertvolle Anregungen. KARL CHRISTIAN BEHRENS Inhaltsverzeichnis Erstes Kapitel Seite Grundlagen der demoskopischen Marktforschung I. Grundbegriffe . . . 11 29 11. Entwicklungsphasen Zweites Kapitel Erhebungsmethoden der demoskopischen Marktforschung I. Befragung . 35 1. Auskunftspersonen 36 2. Befragungsgegenstände 43 3. Befragun~strategien 48 54 4. Befragungstaktiken . 5. Zahl der Untersuchungsthemen einer Befragung 61 6. Arten der Kommunikation bei Befragungen 62 11. Beobachtung ............ .

Im Mittelpunkt dieser Abhandlung steht die "demoskopische Marktforschung" als subjektbezogener Teil des Gesamtkomplexes "Marktforschung", dessen objektbezogener ("ökoskopischer") Bereich einer späteren Darstellung vor­ behalten bleiben soll. Die Marktforschung befindet sich in einer Periode stürmischer Entwicklung mit relativ schnellem Wechsel der Auffassungen und Methoden, so daß ein Buch hierüber eigentlich nach Ablauf einiger Jahre neu geschrieben werden müßte. Um so notwendiger ist es, die vorhandenen und in der Praxis verwendeten Begrüfe - wie ehedem in der Entwicklungs­ zeit der Betriebswirtschaftslehre - zu ordnen, irreführende Bezeichnungen auszusondern und eine eindeutige Nomenklatur zu schaffen. Das ist im ersten Kapitel versucht worden. Den Schwerpunkt der Abhandlung bilden die Erhebungsmethoden und die praktische Durchführung der demoskopischen Marktforschung. Herr Kollege Prof. Dr. Münzner war so liebenswürdig, die angeführten Formeln durchzusehen. Meinem engeren Mitarbeiter im Institut für Markt- und Ver­ brauchsforschung, Herrn Dr. Klaus Schreiber, danke ich für seine tatkräftige und treue Mitwirkung; Herrn Diplom-Volkswirt Edgar Uherek gebührt Dank und Anerkennung für wertvolle Anregungen. KARL CHRISTIAN BEHRENS Inhaltsverzeichnis Erstes Kapitel Seite Grundlagen der demoskopischen Marktforschung I. Grundbegriffe . . . 11 29 11. Entwicklungsphasen Zweites Kapitel Erhebungsmethoden der demoskopischen Marktforschung I. Befragung . 35 1. Auskunftspersonen 36 2. Befragungsgegenstände 43 3. Befragun~strategien 48 54 4. Befragungstaktiken . 5. Zahl der Untersuchungsthemen einer Befragung 61 6. Arten der Kommunikation bei Befragungen 62 11. Beobachtung ............ .

Die vorliegende Abhancliung soll einen AufriB iiber den Tell der Markt­ forschung geben, der sich auf dem Gebiet der empirischen Sozialforschung bewegt und sich ihrer spezifischen Methoden und Praktiken bedient; dieser Intention wird durch den Titel "Demoskopische Marktforschung" Ausdruck verliehen. Das Gegenstiick hierzu bildet der Zweig der Marktforschung, der im Rahmen der empirischen Wirtschaftsforschung verbleibt und als "okosko­ pische Marktforschung" bezeichnet werden kann; er sei einer spateren Dar­ stellung vorbehalten. DaB es sich bei den schlechthin als "Marktforschung" bezeichneten Unter­ suchungen um einen Komplex aus zwei Teilbereichen handelt, die unter­ schiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen angehOren, ist bislang offenbar noch nicht klar genug erkannt und zum Ausdruck gebracht worden; in den bisherigen Darstellungen gehen beide Komponenten in der Regel ineinander iiber, ohne daB die zwischen ihnen liegende logische Zasur hinreichend in Erscheinung tritt. Der erste Abschnitt des Buches ist daher gegeniiber der im Rahmen des Sammelwerkes "Die Wirtschaftswissenschaften" unter dem Titel "Marktforschung" erschienenen Veroffentlichung methodologisch weiter ver­ tieft worden, in der Absicht, den oben angedeuteten gruncliegenden Sachver­ halt starker herauszuarbeiten und die Analyse der Grundbegriffe anschau­ licher zu gliedern. Den fUr den Praktiker bedeutsamen Schwerpunkt der Ab­ handlung bilden die Kapitel iiber die Erhebungsmethoden und die praktische Durchfiihrung der demoskopischen Marktforschung; hierbei erwies sich eine kritische Auseinandersetzung mit den unter der Bezeichnung "Motiv­ forschung" bekannt gewordenen neueren tiefenpsychologischen Bestrebungen als unumganglich. 1m letzten Kapitel wird versucht, die betriebswirtschaft­lichen Nutzanwendungen demoskopischer Marktanalysen in knappen Ziigen zu umreiBen. Herrn Kollegen Prof. Dr.

Im Mittelpunkt dieser Abhandlung steht die "demoskopische Marktforschung" als subjektbezogener Teil des Gesamtkomplexes "Marktforschung", dessen objektbezogener ("ökoskopischer") Bereich einer späteren Darstellung vor­ behalten bleiben soll. Die Marktforschung befindet sich in einer Periode stürmischer Entwicklung mit relativ schnellem Wechsel der Auffassungen und Methoden, so daß ein Buch hierüber eigentlich nach Ablauf einiger Jahre neu geschrieben werden müßte. Um so notwendiger ist es, die vorhandenen und in der Praxis verwendeten Begrüfe - wie ehedem in der Entwicklungs­ zeit der Betriebswirtschaftslehre - zu ordnen, irreführende Bezeichnungen auszusondern und eine eindeutige Nomenklatur zu schaffen. Das ist im ersten Kapitel versucht worden. Den Schwerpunkt der Abhandlung bilden die Erhebungsmethoden und die praktische Durchführung der demoskopischen Marktforschung. Herr Kollege Prof. Dr. Münzner war so liebenswürdig, die angeführten Formeln durchzusehen. Meinem engeren Mitarbeiter im Institut für Markt- und Ver­ brauchsforschung, Herrn Dr. Klaus Schreiber, danke ich für seine tatkräftige und treue Mitwirkung; Herrn Diplom-Volkswirt Edgar Uherek gebührt Dank und Anerkennung für wertvolle Anregungen. KARL CHRISTIAN BEHRENS Inhaltsverzeichnis Erstes Kapitel Seite Grundlagen der demoskopischen Marktforschung I. Grundbegriffe . . . 11 29 11. Entwicklungsphasen Zweites Kapitel Erhebungsmethoden der demoskopischen Marktforschung I. Befragung . 35 1. Auskunftspersonen 36 2. Befragungsgegenstände 43 3. Befragun~strategien 48 54 4. Befragungstaktiken . 5. Zahl der Untersuchungsthemen einer Befragung 61 6. Arten der Kommunikation bei Befragungen 62 11. Beobachtung ............ .

Im Mittelpunkt dieser Abhandlung steht die "demoskopische Marktforschung" als subjektbezogener Teil des Gesamtkomplexes "Marktforschung", dessen objektbezogener ("ökoskopischer") Bereich einer späteren Darstellung vor­ behalten bleiben soll. Die Marktforschung befindet sich in einer Periode stürmischer Entwicklung mit relativ schnellem Wechsel der Auffassungen und Methoden, so daß ein Buch hierüber eigentlich nach Ablauf einiger Jahre neu geschrieben werden müßte. Um so notwendiger ist es, die vorhandenen und in der Praxis verwendeten Begrüfe - wie ehedem in der Entwicklungs­ zeit der Betriebswirtschaftslehre - zu ordnen, irreführende Bezeichnungen auszusondern und eine eindeutige Nomenklatur zu schaffen. Das ist im ersten Kapitel versucht worden. Den Schwerpunkt der Abhandlung bilden die Erhebungsmethoden und die praktische Durchführung der demoskopischen Marktforschung. Herr Kollege Prof. Dr. Münzner war so liebenswürdig, die angeführten Formeln durchzusehen. Meinem engeren Mitarbeiter im Institut für Markt- und Ver­ brauchsforschung, Herrn Dr. Klaus Schreiber, danke ich für seine tatkräftige und treue Mitwirkung; Herrn Diplom-Volkswirt Edgar Uherek gebührt Dank und Anerkennung für wertvolle Anregungen. KARL CHRISTIAN BEHRENS Inhaltsverzeichnis Erstes Kapitel Seite Grundlagen der demoskopischen Marktforschung I. Grundbegriffe . . . 11 29 11. Entwicklungsphasen Zweites Kapitel Erhebungsmethoden der demoskopischen Marktforschung I. Befragung . 35 1. Auskunftspersonen 36 2. Befragungsgegenstände 43 3. Befragun~strategien 48 54 4. Befragungstaktiken . 5. Zahl der Untersuchungsthemen einer Befragung 61 6. Arten der Kommunikation bei Befragungen 62 11. Beobachtung ............ .

Die vorliegende Abhancliung soll einen AufriB iiber den Tell der Markt­ forschung geben, der sich auf dem Gebiet der empirischen Sozialforschung bewegt und sich ihrer spezifischen Methoden und Praktiken bedient; dieser Intention wird durch den Titel "Demoskopische Marktforschung" Ausdruck verliehen. Das Gegenstiick hierzu bildet der Zweig der Marktforschung, der im Rahmen der empirischen Wirtschaftsforschung verbleibt und als "okosko­ pische Marktforschung" bezeichnet werden kann; er sei einer spateren Dar­ stellung vorbehalten. DaB es sich bei den schlechthin als "Marktforschung" bezeichneten Unter­ suchungen um einen Komplex aus zwei Teilbereichen handelt, die unter­ schiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen angehOren, ist bislang offenbar noch nicht klar genug erkannt und zum Ausdruck gebracht worden; in den bisherigen Darstellungen gehen beide Komponenten in der Regel ineinander iiber, ohne daB die zwischen ihnen liegende logische Zasur hinreichend in Erscheinung tritt. Der erste Abschnitt des Buches ist daher gegeniiber der im Rahmen des Sammelwerkes "Die Wirtschaftswissenschaften" unter dem Titel "Marktforschung" erschienenen Veroffentlichung methodologisch weiter ver­ tieft worden, in der Absicht, den oben angedeuteten gruncliegenden Sachver­ halt starker herauszuarbeiten und die Analyse der Grundbegriffe anschau­ licher zu gliedern. Den fUr den Praktiker bedeutsamen Schwerpunkt der Ab­ handlung bilden die Kapitel iiber die Erhebungsmethoden und die praktische Durchfiihrung der demoskopischen Marktforschung; hierbei erwies sich eine kritische Auseinandersetzung mit den unter der Bezeichnung "Motiv­ forschung" bekannt gewordenen neueren tiefenpsychologischen Bestrebungen als unumganglich. 1m letzten Kapitel wird versucht, die betriebswirtschaft­lichen Nutzanwendungen demoskopischer Marktanalysen in knappen Ziigen zu umreiBen. Herrn Kollegen Prof. Dr.