Forum Produkt- und Produktionsmanagement – serie

Für industrielle Unternehmen erlangt die geeignete Zusammenarbeit zwischen Marketing und Produktion zentrale Bedeutung. Die integrations- bzw. interaktionsorientierte Koppelung beider Bereiche bietet ein breites und komplexes betriebliches Gestaltungsfeld. Stellvertretend für die verschiedenen Aufgabenbereiche aus Marketing und Produktion untersuchen Regine Lampert und Frank Himpel die Abstimmung und das Verhältnis von Markenmanagement und Qualitätsmanagement. Es wird postuliert, dass industrielle Hersteller in diesem Zusammenspiel insbesondere die technische Qualität ihrer Produkte beeinflussen können und Nachfrager auf den relevanten Käufermärkten die angebotenen Unternehmensleistungen intrasubjektiv aus imagegeprägter Sicht evaluieren. Die Wechselwirkung zwischen dem Markenmanagement und der Gestaltung technisch-qualitativ anspruchsvoller Unternehmensleistungen weist eine ausgeprägte Zeitkritizität auf. Es zeigt sich auf der Grundlage einer Kombination von empirischer und simulationsbasierter Analyse, dass das produktionsseitige Qualitätsmanagement durch zeitnah kalibrierte Maßnahmen zur Gestaltung der Qualität das Markenimage wesentlich beeinflussen kann.

Das Thema Nachhaltigkeit mit seinen drei Säulen Ökologie, Ökonomie und Soziales gewinnt bei der Entwicklung neuer Produktionsprozesse und Produkte immer stärker an Bedeutung. Biotechnologie wird von vielen Experten als Schlüsseltechnologie angesehen und biotechnologische Innovationen gelten als Promotoren und Träger des gesellschaftlichen Wandels im Umgang mit der Umwelt.Pascal Zuber legt den Fokus auf die Steuerung der frühen Phasen biotechnologischer Entwicklungen hinsichtlich des ökonomischen Nachhaltigkeitsaspekts. Er entwickelt ein ökonomisches Evaluierungsmodell, mit dessen Hilfe biotechnologische Entwicklungsprozesse bewertet und Ansätze zur Steuerung des Innovationsprozesses gegeben werden können. Für den ökonomischen Wert biotechnologischer Innovationen sind insbesondere nichtmonetäre Elemente der Umwelt wie beispielsweise rechtliche Rahmenbedingungen oder gesellschaftliche Akzeptanz von Bedeutung.

Vermehrt engagieren sich Unternehmen heutzutage im sozialen Bereich, um dem Anspruch der Bevölkerung nach gesellschaftlich verantwortungsvollem Handeln gerecht zu werden und gleichzeitig unternehmensbezogene Ziele zu verfolgen. An gesicherten Erkenntnissen über Zielerreichung, Wirkungsprozesse und relevante Erfolgsfaktoren unternehmerischer sozialer Initiativen mangelt es jedoch in hohem Maße.Um dieses Defizit zu beseitigen, entwickelt Isabel Matthes ein umfassendes Modell zur Erklärung der Wirkung unternehmerischen sozialen Engagements mit dem Ziel, Prozesse zu verstehen und fundierte Implikationen für das Management abzuleiten. Die Resultate der empirischen Überprüfung des Modells belegen, dass sich soziale Aktivitäten von Unternehmen zur Steigerung des Markenwerts aus Konsumentensicht eignen. Ferner identifiziert die durchgeführte Studie relevante Stellgrößen für einen effizienten Einsatz sozialer Maßnahmen und deckt Unterschiede in den Konsumentenreaktionen auf.

Die Diskussion über die Risiken unternehmerischen Handels nimmt seit langem einen zentralen Stellenwert innerhalb der betriebswirtschaftlichen Forschung und der Unternehmenspraxis ein. Ausgehend vom wertorientierten Kundenbeziehungsmanagement entwickelt Jochen Becker ein mehrdimensionales Konzept des Kundenbeziehungsrisikos. Er nimmt Bezug auf bestehende Risikokonzepte in der finanzwirtschaftlichen Literatur und im Controlling, deren Anwendbarkeit auf das Beziehungsmarketing er kritisch prüft. Zur Bestimmung der einzelnen Risikodimensionen werden Modelle entwickelt, die eine Implementierung in der Unternehmenspraxis ermöglichen.

Immer mehr Unternehmen entscheiden sich für eine Markenallianz und suchen eine passende Partner-Marke zur Einführung einer neuen Leistung. Trotz vieler Vorteile bergen Markenallianzen auch gewisse Risiken für die beteiligten Unternehmen. Johannes Vogel zeigt neue Möglichkeiten auf, um eine Markenallianz zu einem vollen Erfolg zu machen. Mit Hilfe einer umfassenden theoretischen und empirischen Analyse liefert er einen wesentlichen Beitrag zur Erklärung der Erfolgswirkungen von Markenallianzen und leitet auf Basis der Ergebnisse fundierte Implikationen für das Management ab.

Die gesellschaftlichen Ansprüche an Unternehmen sind in den vergangenen Jahren enorm gestiegen. Ein Fehlverhalten von Unternehmen wird dementsprechend zunehmend kritisch betrachtet und konsequent geahndet. Frederik Meyer entwickelt zur Erklärung dieses Phänomens ein theoretisches Modell mit dem Ziel, die Wahrnehmung und das Verhalten von Konsumenten zu verstehen. Mittels einer empirischen Untersuchung gelingt ihm die Identifikation relevanter Bestimmungsgrößen des Strafverhaltens von Konsumenten infolge eines solchen Ereignisses. Darauf basierend leitet der Autor Empfehlungen für Marketingpraxis und -forschung ab.

Beim Verständnis der Kundenbedürfnisse zeigen sich in der Unternehmenspraxis oft erhebliche Defizite. Mit Hilfe von Theorien aus Psychologie und Soziologie untersucht Miriam Büttner, wie eine ganzheitliche Erklärung der Kundenbedürfnisse erreicht werden kann. Anhand multivariater Analyseverfahren validiert sie eine neu entwickelte Skala zur Klassifikation und zeigt ihre ökonomische Relevanz im Rahmen eines umfassenden Kausalmodells. Ein vielversprechendes Konzept zur Umsetzung der theoretischen Erkenntnisse ist die sogenannte „Systemmarke“. Durch systematischen Markenaufbau und gezielte Markenkommunikation gelingt es, sowohl emotional als auch rational orientierte Konsumenten für die Markenwahl zu begeistern.