Marktorientiertes Nonprofit-Management – serie

​Nonprofit-Organisationen (NPO) sind durch Sachzieldominanz und Nicht-Ausschüttungsrestriktion gekennzeichnet. Die Definition sowie damit die Messung einer Zielerreichung und auch des Erfolgs und Misserfolgs von NPO ist schwierig, da hierfür nicht wie in privat-erwerbswirtschaftlichen Unternehmen üblich, ausschließlich finanzielle Kennzahlen herangezogen werden können. Sowohl Wissenschaft als auch Praxis stehen der Frage gegenüber wann eine NPO als erfolgreich zu bezeichnen ist. Auf Basis einer aufgestellten Forschungsagenda befasst sich Stefan Ingerfurth mit dem Krankenhaussektor. Er untersucht, ob eine Wertepriorisierung oder -implementierung zu höherem Erfolg führt und welche strategischen Möglichkeiten für Krankenhäuser bestehen. Am Beispiel von Sportvereinen arbeitet der Autor heraus, welchen Einfluss eine vom Management getroffene, von der Mission abweichende, oder falsche, zur Insolvenz führende strategische Entscheidung auf die Identifikation und die Verbundenheit der Mitglieder und Geldgeber mit einer NPO hat.

Christine Rupp erarbeitet Möglichkeiten eines segmentspezifischen, wertbasierten Mitgliedermanagements in Sportvereinen. Der Managementansatz soll Vereinen helfen, aktuelle und drängende Herausforderungen des Sportvereinswesens – wie beispielsweise die Gewinnung und Bindung von Funktionsträgern und Übungsleitern – erfolgreich zu meistern. Die Autorin beschreibt bestehende wissenschaftliche Erkenntnisse zur Anspruchsgruppensegmentierung in Nonprofit-Organisationen, erarbeitet ein mehrdimensionales Konzept von Mitgliederbewertung und analysiert, welche Mitglieder für welche Sportvereine besonders wertvoll und wichtig sind. Implikationen für das Mitgliedermanagement in Vereinen und Verbänden unterstreichen den Praxisbezug der Arbeit.​

Alexander Pinz konzeptualisiert den Erfolg und Misserfolg von Nonprofit-Organisationen allgemein als multi-dimensionales Konstrukt. Dieses Erfolgsverständnis nutzt er, um Erfolgsfaktoren von Mikrofinanzorganisationen in der entwicklungsökonomischen Literatur zu identifizieren. Durch die Analyse der Wertschöpfungsprozesse von sieben bolivianischen und sieben peruanischen Nonprofit-Mikrofinanzorganisationen hebt der Autor die Bedeutung der Organisationskultur für das erfolgreiche Management von Nonprofit-Mikrofinanzorganisationen im Kontext von institutioneller Pluralität hervor. Die Erarbeitung von Wettbewerbsstrategien für diesen Organisationstypus im Rahmen einer Wertschöpfungskonfigurationsanalyse unterstreicht den Praxisbezug der Arbeit.

In seiner Forschungsarbeit untersucht Benedikt Englert die Rolle von ‚Person-Environment Fit‘ – also der Passung zwischen Mitarbeiter und Organisation – für ein erfolgreiches Personalmanagement. Ein zentrales Ergebnis ist, dass die Übereinstimmung von persönlichen Werten und Einstellungen mit der Mission der Nonprofit-Organisation für die individuell wahrgenommene Passung von Mitarbeitern mit ihrer (Arbeits-) Umwelt eine entscheidende Rolle spielt. Entsprechend sollten Nonprofit-Organisationen bei Personalgewinnung und -einsatz insbesondere auf eine Werte-, Ziel- und Missionskongruenz achten, um engagierte Mitarbeiter gewinnen und langfristig binden zu können.

Auslöser der Debatte um verbesserte Arbeitsbedingungen im Krankenhaus war ein Urteil des Europäischen Gerichtshofes, nach dem der Bereitschaftsdienst der Ärzte nicht mehr als Ruhezeit, sondern fortan als Arbeitszeit zu werten ist. Aufgrund der angespannten Wirtschaftslage im Krankenhaussektor nimmt die Wettbewerbsfähigkeit der Krankenhäuser einen immer höheren Stellenwert ein. Gerade in Krisenzeiten sind diese auf motivierte und engagierte Mitarbeiter angewiesen, die längst eine ebenso große Rolle wie die originären medizinischen Leistungen spielen.Kirstin von Trotha untersucht auf Basis einer empirischen Datenanalyse von Krankenhausärzten, Patienten und Managern aus Krankenhäusern, ob und in welchem Maße die Zufriedenheit der Ärzte durch die verschiedenen Arbeitszeitmodelle beeinflusst wird und wie sich diese wiederum auf das strategische Ziel der Wettbewerbsfähigkeit und somit auf den Krankenhauserfolg auswirkt. Darüber hinaus gibt sie Handlungsempfehlungen zur Einführung von neuen Arbeitszeitmodellen in Krankenhäusern.

Spendenfinanzierte NPO sehen sich einem zunehmenden Konkurrenzkampf um Spendengelder ausgesetzt. Damit gehen steigende Fundraisingkosten einher, insbesondere bei der Spendergewinnung. Der Aufbau und die Pflege von Spenderbeziehungen werden somit zu zentralen Erfolgskriterien im Fundraising, wie auch die Verhinderung der Abwanderung. Beat Hunziker führt eine qualitative Befragung von ehemaligen Mehrfachspendern durch. Neben zahlreichen kritischen Ereignissen, die zur Abwanderung führen können, identifiziert er sechs Typen von Abwanderern. Dadurch können gezielt Rückgewinnungs- und Bindungsmaßnahmen ergriffen werden.

Nonprofit-Organisationen (NPO) konkurrieren immer stärker um Spender, während Konsumenten erwarten, dass Unternehmungen sich gegenüber der Gesellschaft verantwortlich verhalten. Mittels Cause-Related Marketing (CRM) kann eine NPO finanzielle Mittel generieren und eine Unternehmung soziale Verantwortung übernehmen, um sich dadurch von der Konkurrenz zu differenzieren. Patricia Lauper untersucht unter anderem den Einfluss von CRM auf die Konsumenteneinstellung der beworbenen Marke und auf das Kaufverhalten. Mit Hilfe von Experimenten misst sie die Wirksamkeit von CRM und leitet Handlungsempfehlungen für die Praxis ab.

Mitgliedsbeiträge optimal auszugestalten gehört zu den bedeutendsten Herausforderungen des ehren- und hauptamtlichen Verbandsmanagement. In der Wahrnehmung ihrer Mitglieder sollten es einzigartige und ausgewogene Mitgliedschaftspakete sein, welche sowohl auf der Beitrags- als auch auf der Dienstleistungsseite den zunehmend heterogenen Kundenbedürfnissen Rechnung tragen. Vor diesem Hintergrund ermittelt Philippe Giroud anhand eines Conjoint-Experiments die Präferenzen von Verbandsmitgliedern. Er untersucht, wie sich Mitgliedschaftspakete aus der Sicht der Mitglieder nutzenmaximal zusammensetzen lassen, wie akzeptiert eine solche Beitragsdifferenzierung zweiten Grades bei den Verbandskunden ist und welche Effekte von der nutzenbezogenen Beitragsbemessung auf die Identifikation und das intendierte Verhalten der Mitglieder ausgehen. ​

Verschiedenen sozialen und gesellschaftlichen Herausforderungen wird mit Sozialmarketingkampagnen begegnet. Anhand dieser Kampagnen thematisieren bspw. Nonprofit-Organisationen und öffentliche Institutionen wichtige Problemfelder. Sowohl Wissenschaft als auch Praxis stehen der Herausforderung gegenüber, eine möglichst wirksame Ausgestaltung dieser unterschiedlichen Kampagnen zu entwickeln, damit diese eine intendierte Verhaltensänderung bestmöglich fördern. Julia Thaler gibt einen Überblick über bestehende wissenschaftliche Erkenntnisse zur Wirksamkeit von Sozialmarketing und analysiert theoretisch sowie mittels eines experimentellen Designs dessen Wirksamkeit, insbesondere die Ausgestaltung des zeitlichen und sozialen Framing im Kontext von prosozialem und individuellem Verhalten.