Jörg Tropp – författare

Über Integrierte Unternehmenskommunikation zu sprechen gleicht einer Rechnung mit drei Unbekannten: Unternehmen, Kommunikation und Integration. Wie immer man diese Unbekannten theoretisch wie praktisch flillt, immer erweist sich sofort, dass jede Start­ operation weitreichende Folgen hat, da keines der drei Konzepte ohne Berücksichtigung der anderen bestimmt werden kann. Konzipiert man etwa ein Unternehmen als hierarchisch strukturierte Organisation, dann bleiben ftir die Lösung von internen wie externen Kommunikationsproblemen nur solche Optionen, die Kommunikation als Verlautbarung und nicht als interaktive Sinnproduktion modellieren. Versteht man Kommunikation als soziales Geschehen, das von kognitiv auto­ nomen Aktanten betrieben wird, dann erscheint Kommunikation als eine zentrale Ressource jeden Unternehmens, der genügend Raum für produktive Selbstorganisation gegeben werden muss. Handelt es sich bei einem Unternehmen um eine funktional aus­ differenzierte Organisation, dann stellt sich die Frage nach einer Integration kommunika­ tiver Prozesse in Form einer Optimierung von Ausdifferenzierung und Entdifferenzierung. Konzipiert man Organisationen allein über den systematischen Zusammenhang vo11 Ent­ scheidungen, dann verliert man leicht die Rolle von Aktanten aus dem Blick, die hinter dem Zustandekommen und der Durchsetzung von Entscheidungen stehen und notwendi­ gerweise ihre volle kognitiv, affektiv und moralisch bestimmte Komplexität in jedes Unternehmen einbringen.

Für viele Berufstätige, besonders in nicht naturwissenschaftlichen Arbeitsbereichen, ist das berufsbegleitende Erstellen einer Dissertation in der Regel ein nicht realisierbares Unterfangen. Innovative Unternehmungen, die die Notwendigkeit der Interaktion mit den Wissenschaften erkannt haben und am Wissenschaftstransfer interessierten Mitarbeitern dazu eine Möglichkeit bieten, sind noch rar. Dies gilt besonders für die Werbe branche. Auch bedarf es einer Universität und vor allem eines betreuenden Professors, der die Empirie nicht nur als ein Mittel zur Falsifizierbarkeit oder Verifizierbarkeit von wissen­ schaftlichen Aussagen betrachtet, sondern Beobachtungen aus der Praxis und theoretische Überlegungen integriert. Auch dies findet man heute noch selten. Ich hatte das Glück, beide Anforderungen der vorliegenden Arbeit zugrunde legen zu kön­ nen. Anderenfalls hätte ich sie vielleicht nie schreiben können. Ich bin zu großem Dank verpflichtet. Ich danke Herrn Prof. Dr. Siegfried 1. Schmidt für seine stets ver­ ständnisvolle Hilfe - auch in festgefahrenen Situationen. Ohne seine konstruktive Beratung und Betreuung hätte die Arbeit nicht diesen schnellen Abschluß gefunden. Ich danke der Werbeagentur Michael Conrad & Leo Burnett für ihre Innovationsbereitschaft und für ein Arbeitsmodell, das es mir erst ermöglichte, Dissertation und berufliche Tätigkeit zu verei­ nen. Frau Dr. Brigitte Spieß danke ich für die wertvollen Impulse in den zahlreichen Gesprächen. Herrn Prof. Dr. Gerold Ungeheuer und Herrn Prof. Dr. Johann G. Juchem danke ich für ihre außergewöhnlichen Vorlesungen und Seminare, in denen ich das erste Mal konstruktivistisch orientierte Überlegungen erfuhr.

Es hat sich gezeigt, dass heute die Annahmen des traditionellen technokratischen Markenmanagements nur noch sehr eingeschränkt plausibel sind. Marke und Kommunikation sind zu einer untrennbaren Einheit zusammengewachsen. Dadurch sind Markenentwicklungen schwer prognostizierbar und kaum noch gezielt steuerbar geworden. Die Konsequenz ist, dass sich das Markenmanagement in einer Neuorientierung befindet. Die Marke wird als ein Kommunikationsangebot an den Konsumenten und Kunden aufgefaßt, das kommunikative Anschlußhandlungen auslösen soll.Wie kann eine zeitgemäße Konzeption der Marke und ihres Managements aussehen, die einen Erklärungsansatz und einen Handlungsrahmen für den Umgang mit den aktuellen Problemen, Herausforderungen und Entwicklungen im Markenmanagement bietet?

Das Lehrbuch gibt vor einem kommunikationswissenschaftlichen Hintergrund einen Überblick über die Grundlagen, den Prozess und das Management Moderner Marketing-Kommunikation. Ausgehend von der systematischen Aufbereitung des Konzeptes der Modernen Marketing-Kommunikation wird der Marketing-Kommunikationsprozess und dessen Management gegliedert nach seinen einzelnen Phasen dargestellt. Besondere Berücksichtigung finden dabei neue Kommunikationsdisziplinen wie beispielsweise Consumer-Generated Advertising, Content Marketing, Branded Services, Social Media Marketing oder Influencer Kommunikation. In der dritten überarbeiteten Auflage des Buches, das mittlerweile zu den Standardwerken der marketingbezogenen Unternehmenskommunikation zählt, sind die neuesten Entwicklungen der Marketing-Kommunikation aufgenommen worden. Weiterhin stellen zahlreiche aktuelle nationale und internationale Beispiele einen hohen Praxisbezug sicher.