Manfred Schwaiger - Böcker

Publishing cross-national research is often a difficult endeavour as ensuring equivalence of method and measures can be challenging. Even though the importance of sound data and valid measures has long been an acknowledged, it is often problematic to follow required quality standards in concrete research situations. Against this background, this volume addresses issues pertaining to measurement and research methodology in an international marketing context. Written by a group of internationally renowned scholars, the papers address a broad range of subjects including response-bias in cross-cultural research, problems with cultural distance measures, and construct specification. Others focus on the development and application of novel research methods, for example in the context of marketing efficiency measurement or international market segmentation. Collectively, the papers in this volume substantially further marketing knowledge and provide fruitful avenues for future research. As such, this volume is an invaluable asset to researchers, students and practitioners in this particular field.

In einer Wettbewerbswirtschaft verfolgen Marktteilnehmer unter anderem das Ziel, gegenüber aktuellen und potentiellen Konkurrenten Wettbewerbsvorteile zu erzielen beziehungsweise zu verteidigen. Eines der Instrumente, die zum Erreichen dieses Zieles eingesetzt werden, ist die Werbung, die - wie andere Erfolgsfaktoren auch - zielgerichtet zu konzipieren, zu planen, zu realisieren und zu kontrollieren ist. Ein Indiz dafür, daß im Bereich der Werbekontrolle noch gewisse Defizite be­ stehen, mag der Henry Ford zugeschriebene, von Theoretikern wie Praktikern fast gebetsmühlenartig wiederholte Ausspruch "Ich weiß genau, daß die Hälfte meines Werbeetats hinausgeworfenes Geld ist - aber ich weiß nicht, welche Hälfte!" sein. Eine augenfällige Schwäche der gegenwärtigen Werbeforschung ist die Fokussie­ rung auf die absolut zu messende Wirkung einer Werbemaßnahme. Zwar wer­ den Werbemitteltests häufig im Konkurrenzumfeld, das heißt unter Einbeziehung konkurrierender Werbemittel, durchgeführt, in der Auswertung findet man diese Konkurrenzorientierung aber leider nicht mehr. Überwiegend werden Werbemittel mit Hilfe absoluter Kennzahlen oder eigenständiger Exposes beurteilt, bestenfalls werden Referenzwerte zur Interpretation von Testergebnissen herangezogen. An diesem Punkt setzt das vorliegende Buch an. Der Grundgedanke, der sich durch die Arbeit zieht, lautet: Wenn es in erster Linie nicht um die Erzielung von absoluten, sondern um die Gewinnung relativer Wettbewerbsvorteile geht -und die Anlage zahlreicher Werbewirkungstests bestätigt diese Vermutung -, dann muß der Aspekt der relativen Werbewirkung auch in den Auswertungsergeb­ nissen eben dieser Werbetests zu finden sein.