Konsumsoziologie und Massenkultur – serie

Einkaufen ist Arbeit, Shoppen macht Spass. Wer sich mit dem Thema "Shopping" eingehender befasst, begegnet fruher oder spater genau dieser Leitdifferenz: auf der einen Seite die lastige Besorgung des Notwendigen, all der Guter und Dienste, die notig sind, damit das normale Leben in geordneten Bahnen verlauft, auf der anderen Seite das schiere Vergnugen, das Bummeln und Flanieren, Anschauen, Betasten, Anprobieren, Ausprobieren, ohne jede Not, purer Zeitvertreib, Luxus in Reinkultur. Kurzum: Shopping ist hybrid, geradezu januskopfig, so konnte man sagen. Eine Soziologie des Shopping hat es jedenfalls mit einer Unterscheidung zu tun, bei der beide Seiten von Bedeutung sind. Worauf es ankommt, ist, den genauen Unterschied zwischen den beiden Seiten dieser Unterscheidung zu verstehen.

Das Markenthema ist ein Megathema. Dies betrifft nicht nur die Menge der Publikationen, sondern auch die Vielfalt an Positionen, die zu diesem Thema eingenommen werden. Hinzu kommt, dass sich die Anwendbarkeit dieses Themas langst nicht mehr auf den engeren Bereich der Konsum-, Dienstleistungs- und Investitionsguter zu beschranken scheint. Vielmehr hat sich dieser Trend, der noch keineswegs an sein Ende angekommen ist, inzwischen auf samtliche Markte und daruber hinaus ausgeweitet. Alle Welt spricht von Marke, will Marke werden - Marke erscheint gleichsam als Zauberwort, das kundzutun in den Besitz heissbegehrter Schatze bringt, gewissermassen ein postmodernes "Sesam offne dich!". Um diesem Phanomen etwas genauer auf den Grund zu gehen, wurden Experten aus verschiedenen Disziplinen eingeladen, die These einer Ausweitung der Markenzone von unterschiedlichen Theorieperspektiven zu prufen und die damit verbundene Entwicklung anhand konkreter Beispiele auf ihre Chancen und Risiken hin zu hinterfragen.

Kai-Uwe Hellmann „Der Raum ist eine notwendige Vorstellung, a priori, die allen äußeren Anschauungen zum Grunde liegt. Man kann sich niemals eine Vorstellung davon machen, daß kein Raum sei, ob man sich gleich ganz wohl denken kann, daß keine Gegenstände darin angetr- fen werden. Er wird also als die Bedingung der Möglichkeit der Erscheinungen, und nicht als eine von ihnen abhängende Bestimmung angesehen, und ist eine Vorstellung a priori, die notwendiger Weise äußeren Erschein- gen zum Grunde liegt.“ 1781 wurde die „Kritik der reinen Vernunft“ von Immanuel Kant veröffentlicht. Darin befaßte Kant sich mit den Bedingungen der Möglichkeit von Erkenntnis, und die für ihn zentrale, das Fach der Philosophie begründende Frage lautete: „Wie ist Metaphysik als Wissenschaft möglich?“ (Kant 1956: 53*) Es ging ihm somit nicht um die wissenschaftliche (Er-)Klärung der Frage, ob, sondern daß und wie Erkenntnis überhaupt möglich ist. Zwei Phänomenen maß Kant dabei eine herausragende Bedeutung zu: Zeit und Raum. Denn Zeit wie Raum gehen jeder empirischen Erfahrung voraus, sie sind a priori gegeben, und deshalb eine notwendige Vorstellung, wie es im obigen Zitat heißt (vgl. Kant 1956: 67).

Vorbemerkung Die vorliegende Publikation fasst die Beiträge der Tagung „Ambivalenzen des Konsums und der werblichen Kommunikation“, die vom 07. bis 09. Juni 2006 an der Universität Trier stattfand, zusammen. Für die Drucklegung sind alle Beit- ge aktualisiert und erweitert worden. Mein erster Dank gilt an dieser Stelle den Autorinnen und Autoren, die zum Gelingen dieser Publikation beigetragen - ben. Marissa Maurer und Thomas Lenz danke ich für die Unterstützung während des gesamten Projekts, ebenso Nicole Zillien und Christian Gerhards sowie - bine Wollscheid und Heike Hechler. Der Deutschen Forschungsgemeinschaft sei an dieser Stelle noch einmal herzlich für die Förderung des Vorhabens gedankt sowie der Zukunftsinitiative Rheinland-Pfalz für die erfahrene Unterstützung. Trier, im Februar 2007 Michael Jäckel Ambivalenzen des Konsums und der werblichen Kommunikation Michael Jäckel Michael Jäckel Ambivalenzen des Konsums und der werblichen Kommunikation 1 Thematische Einführung Am Anfang der Konsumgesellschaft steht eine Ambivalenz. Zumindest könnte man Adam Smith und seine Aussage, dass Sinn und Zweck der Produktion der Konsum ist, in diesem Sinne interpretieren. Formuliert hatte er diese Feststellung im Rahmen einer kritischen Diskussion der merkantilistischen Wirtschaftso- nung: „Der Verbrauch allein ist Ziel und Zweck einer jeden Produktion, daher sollte man die Interessen des Produzenten eigentlich nur soweit beachten, wie es erforderlich sein mag, um das Wohl des Konsumenten zu fördern. “ (Smith 1978 [zuerst 1789], S. 558) Schutzzölle begünstigten dagegen das Entstehen von - nopolen, die wiederum zum Unwohl des Konsumenten erhöhte Preise mit sich bringen. In der Mitte des 18.

Der vorliegende Band ist aus den Beiträgen der Tagung „Zwischen Method- pluralismus und Datenhandel. Zur Soziologie der Marktforschung“ hervorgeg- gen, die im November 2006 am Institut für Soziologie der Universität Hamburg stattfand und von Andreas Rieper, Markus Friederici und Dominik Schrage or- nisiert wurde. Auf der einen Seite wurde damit eine Reihe früherer Tagungen der AG Konsumsoziologie fortgeführt, die sich mit anderen Instanzen des modernen Konsumgeschehens befaßt hatten – wie der Werbung, dem Shopping und der Marke. Bei diesen früheren Tagungen hatte sich die Marktforschung als ein wenig berücksichtigter Aspekt des modernen Konsums erwiesen, und so lag es nahe, diesem Desideratum eine Tagung zu widmen. Auf der anderen Seite hatte insbesondere Andreas Rieper, der professionell in der Marktforschung tätig ist, ein starkes Interesse an einer soziologischen Reflexion der Marktforschungs- Praxis bekundet, ein Interesse, dem auch weitere in der kommerziellen F- schung tätige Sozialwissenschaftler durch ihre Bereitschaft Ausdruck verliehen, aktiv mit Vorträgen an der Tagung teilzunehmen. In ihrem Verlauf ergab sich eine Vielzahl von anregenden Diskussionen, u. a. über die Chancen und Grenzen qualitativer und quantitativer Konsumf- schung, über die Schnittmengen zwischen der kommerziellen und akademischen Anlage von Untersuchungen und über die Verwertung von Datenmaterial durch die Auftraggeber – ein Spektrum, das auch in den folgenden Beiträgen zum A- druck kommt. Die meisten der in Hamburg gehaltenen Vorträge sind – unter Berücksichtigung der sehr anregenden Diskussionen – in die Beiträge dieses Bandes eingegangen; weitere Beiträge sind hinzugekommen.

Schon Marx hatte darauf hingewiesen, dass Produkte, sobald sie in den Markt eingeführt werden, eine Veränderung erfahren. Aus der Ware wird ein Fetisch, voller metaphysischer Spitzfindigkeiten und theologischer Mucken. Schaut man vor diesem Hintergrund auf die heutige Konsumgesellschaft, sind es vor allem Marken, die Fetischcharakter tragen. Ob Coca-Cola, Google oder iPhone: Bestimmte Marken strahlen eine enorme Faszination aus, verbreiten eine spezielle Aura um sich, die viele in ihren Bann zieht, sobald sie Gefallen an ihnen finden. Kurzum: Marken sind die Fetische des Konsums geworden. Der gleichnamige Band befasst sich aus soziologischer Perspektive mit den Funktionen und Folgen, die Marken für Konsumenten haben.

Seit 2001 gibt es eine international vernetzte Forschung zu „brand communities“, d.h. Darüber hinaus wird untersucht, welche Veränderungen von Bedeutungsinhalten gewisser VW-Produktmarken im Zeitvergleich festzustellen sind, einschließlich eines markenübergreifenden Vergleichs von „brand communities“ im Automobilsektor.

Die Autoren Thomas Kühn und Kay-Volker Koschel geben in diesem Buch eine praxisnahe Einführung in Grundgedanken und Methoden der qualitativen Markt- und Konsumforschung. Zur Veranschaulichung werden zahlreiche Praxisbeispiele gegeben und typische Fehler bei der Konzeption typischer Studien identifiziert und Lösungsmöglichkeiten angeboten.

Konsum ist längst mehr als nur ein Anhängsel der Produktion. Insofern integriert Konsum die Gesellschaft und dient ihr zugleich als Spiegelbild, und er ist für die Einzelnen das ideale Medium der Selbst(er)findung. er ist „eine Ordnung von Bedeutungen wie die Sprache oder wie das Verwandtschaftssystem in der primitiven Gesellschaft“.

Sie zeigt, dass jede der in dieser Studie analysierten gesellschaftlichen Formationen eine ihrem Selbstverständnis entsprechende Vorstellung über die Bedeutung des Konsums und Unterscheidung in richtigen und falschen Konsum besaß und dieser Vorstellung und Unterscheidung gemäß versucht hat, auf Konsum einzuwirken.

Ausgehend von ethnographischen und videographischen Untersuchungen werden Praktiken des Aus- und Anprobierens und des Wählens von Konsumobjekten sowie verschiedene Diskurse analysiert, die diese Shoppingpraktiken als 'modern' oder 'rückständig' etikettieren.

Das ändert freilich nichts daran, dass Konsum zunehmend mehr Aufmerksamkeit erfährt, und genau diese Aufmerksamkeitszunahme fordert zur kritischen Reflexion auf. Feststellen lässt sich in jedem Fall, dass sich um dasThema „Konsum“ inzwischen ein hochkontroverses Diskursfeld entfaltet hat, auf das sich sämtliche Beiträge dieses Bandes beziehen.

Verbraucherpolitik wurde in Deutschland seit ihrem Bestehen in den 1950er Jahren vorwiegend als ein Aktions‐ und Maßnahmenbündel verstanden und betrieben, das in erster Linie staatlicherseits initiiert und institutionalisiert wurde. Oftmals auch wurden von Staats wegen entsprechende Aufträge erteilt und Fördermodelle aufgesetzt, wodurch ein Erscheinungsbild entstand, als ob man es im Grunde nur mit einer durch die Makropolitik verordneten ‚Verbraucherpolitik von oben‘ herab zu tun hätte. Nicht, dass in diesen zurückliegenden Jahrzehnten nicht auch immer wieder Versuche unternommen worden wären, verbraucherpolitische Anstöße aus der Mitte der Zivilgesellschaft – oft in Gestalt kleiner Bürgerinitiativen – zu geben. Und gerade in den letzten Jahren sind einige neue Verbraucherorganisationen entstanden, die ungleich basisnäher operieren. Dennoch scheint sich bei den großen, regierungsnahen ‚Playern‘ im Feld, die schon jahrzehntelang im ‚Geschäft‘ sind, von der regierungsinternen Verbraucherpolitik ganz zu schweigen, der Eindruck festgesetzt zu haben, Verbraucherpolitik betreffe ein Politikfeld, das im Wesentlichen durch eine Kollaboration von Staat einerseits, sämtliche Verbraucher und Verbraucherinnen gleichermaßen vertretenden Verbraucherschutzorganisationen andererseits bestellt wird, während die vielen kleinen Verbraucherinitiativen, von einzelnen engagierten Verbrauchern oder Verbraucherinnen gar nicht erst angefangen, demgegenüber regelmäßig ins Hintertreffen geraten. Diese Perspektive bezieht sich größtenteils auf die Sicht auf und aus dem Zentrum der Politik heraus. Diesem institutionell vorherrschenden Eindruck, es gäbe im Prinzip nur ‚Verbraucherpolitik von oben‘, die wirklich schlag‐ und durchsetzungsfähig sei, soll mit diesem Band ein Stück weit entgegengewirkt werden.

Diese Aufsatzsammlung beschäftigt sich vornehmlich mit der Frage, unter welchen Bedingungen die Erfahrung gemacht wird, dass typische Verbraucherrollen, ob Käufer-, Kunden- oder Konsumentenrolle, in kommerziell organisierten Kauf- oder Konsumsituationen unangefochten ausgespielt werden können und den Interaktionsverlauf strukturell wie prozessual wesentlich bestimmen. Denn keineswegs überall, wo Kauf- oder Verbrauchsakte empirisch stattfinden, definieren diese die jeweilige Situation auch in Gänze, so dass nahezu sämtliche Aufmerksamkeit durch die damit verbundenen, kommerziell orientierten Erlebnisse und Handlungen physisch, psychisch und sozial okkupiert wird, bei weitgehender Neutralisierung aller sonstigen Rollenverpflichtungen. Immerhin müssen sich Verbraucherrollen angesichts einer funktional differenzierten Gesellschaft, in der das ständige Management einer Vielzahl von Publikumsrollen unausweichlich ist, die knapp bemessene Aufmerksamkeitsspanne mit zahlreichen weiteren Publikumsrollen teilen.Im Kern geht es bei diesem Konzept darum, kommerziell organisierte Settings zu identifizieren, die wie Gerichte, Kirchen, Klöster, Krankenhäuser, Schulen, Sportstadien usw., bei denen die jeweiligen Inklusionseffekte eine temporäre Transformation der Personen in Folge der Übernahme entsprechender Publikumsrollen auslösen können – nicht zu vergessen temporäre Transformationseffekte im Zuge der aktiven Partizipation an Zeugenvernehmungen, Gottesdiensten, Fastenritualen, Krankenbehandlungen, Unterrichtseinheiten, Sportwettbewerben usw. – funktional Äquivalentes bei der Ausübung von Verbraucherrollen bewerkstelligen. Als prototypisch für solche kommerziell organisierten Settings, hier verkürzt als ‚Verbraucherbühnen‘ bezeichnet, werden in der Konsum- und Serviceforschung übrigens die Freizeitparks der Walt Disney Company behandelt.Dabei erfordert die Erforschung solcher Verbraucherbühnen eine Kombination von Rollen-, Organisations- und Interaktionsanalysen, zudem eine kultur- und mediensoziologische Perspektive, wie sie für das Studium von Verbraucherleitbildern empfehlenswert erscheint. Denn wie schon die soziologische Rollentheorie festgestellt hatte, orientieren sich Rollenspiele immer an gewissen Images, Rationalitätsfiktionen, Stereotypen, d. h. Normen des Rollenverhaltens, die Richtung und Reichweite typischen Rollenverhaltens vorschreiben und anleiten.