Basler Schriften zum Marketing – serie

Der Einsatz einer Integrierten Kommunikation wird in Unternehmen zunehmend als Ziel der Unternehmenskommunikation angestrebt. Durch die unzureichende Identifikation der Inhalte der Integrierten Kommunikation sowie durch ein Forschungsdefizit im Bereich der Erfolgskontrolle stößt man bei der Planung und Umsetzung in der Praxis immer noch auf zahlreiche Probleme.Marcus Stumpf liefert einen umfassenden Überblick zu den Erfolgsfaktoren der Integrierten Kommunikation. Er stellt als Ergebnis einer empirischen Untersuchung die Erfolgsfaktoren entsprechend dem EFQM Excellence-Modell in den Dimensionen "Maßnahmen", "Wirkungen" und "Ziele" strukturiert dar. Dabei veranschaulicht er deren Ursache-Wirkungs-Beziehungen in einer "hierarchical value map". Ziel ist es, den Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation im Unternehmen mit Hilfe eines Bewertungsmodells zu ermitteln und somit einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess in diesem Bereich zu unterstützen.

Volker Janßen entwickelt ein Controllingkonzept für die Umsetzung klassischer Werbebudgets. Controllinggegenstand bildet eine Erfolgskette der Werbung, die sich aus einer Entscheidungs- und einer Wirkungskette zusammensetzt. Anhand eines darauf aufbauenden Simulationsmodells weist der Autor nach, daß eine Übertragung der Controllingfunktion auf die Mediawerbung wesentlich zur Verbesserung der Planung und Kontrolle der werblichen Erfolgskette und somit zur Generierung wirtschaftlichkeitsorientierter Werbeentscheidungen beitragen kann. Darüber hinaus stellt der Autor praxisorientierte Ansätze zur erfolgreichen Implementierung dieses Controllingkonzeptes vor.

Ein abgestimmter Einsatz der Kommunikationsinstrumente im Sinne einer Inte­ grierten Kommunikation ist seit geraumer Zeit Gegenstand der Kommunikati­ onsforschung sowie eine in der Praxis verfolgte Zielsetzung. Bereits zum Anfang der siebziger Jahre setzten sich erste wissenschaftliche Beiträge mit der Frage­ stellung einer Verbindung einzelner Kommunikationsinstrumente auseinander. Auch in der Unternehmenspraxis und insbesondere in den Werbeagenturen wur­ de zu dieser Zeit erstmals der mögliche Nutzen einer Vernetzung der Kommuni­ kationsinstrumente diskutiert. Eine intensivere wissenschaftliche Auseinander­ setzung mit dem Themengebiet der Integrierten Kommunikation begann sowohl in den angelsächsischen Ländern als auch im deutschsprachigen Raum zu Beginn der neunziger Jahre, ausgelöst durch die Veränderungen der Medien- und Kam­ munikationsmärkte sowie die daraus resultierenden abnehmenden Wirkungen einzelner Komrnunikationskontakte. Um den Stand der Integrierten Kommunikation in deutschen Unternehmen zu analysieren, wurde im September 1991 unter der wissenschaftlichen Leitung von Prof. Dr. Manfred Bruhn in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Kommunikati­ onsverband BDW erstmals eine empirische Untersuchung durchgeführt. Die gleiche Untersuchung wurde im September 1998 in aktualisierter Form wieder­ holt, wobei neben einer Befragung von Unternehmen in Deutschland auch eine Erhebung in Schweizer Unternehmen stattfand. Die vorliegenden Untersuchungsergebnisse zeigen in einem Längsschnittver­ gleich die Fortschritte bei der Entwicklung einer Integrierten Kommunikation in deutschen Unternehmen (Teil I) sowie den aktuellen Entwicklungsstand der In­ tegrierten Kommunikation in Schweizer Unternehmen (Teil II). Darüber hinaus werden durch einenQuerschnittsvergleich der empirischen Ergebnisse in Deutschland und in der Schweiz Unterschiede bezüglich des Einsatzes der Inte­ grierten Kommunikation zwischen den Ländern offengelegt (Teil III).

Der Autor zeigt erstmals detailliert die Probleme auf, die innerhalb der einzelnen Stufen des Planungs- und Umsetzungsprozesses dem einheitlichen Unternehmens- bzw. Markenauftritt entgegenstehen.Er entwickelt ein Anreizsystem, das geeignet ist, die im Rahmen der Kommunikationsarbeit auftretenden Schwierigkeiten abzubauen und damit den erfolgreichen Einsatz einer Integrierten Kommunikation in der Praxis zu gewährleisten.

Infolge der zunehmenden Bedeutung des Relationship Marketing wird der Dialogkommunikation zur Gestaltung der Unternehmen-Kunde-Beziehungen eine wichtige Funktion zugeordnet. Trotz kontinuierlich steigender Aufwendungen für die Markt- und Kundenkommunikation existieren bisher nahezu keine Ansätze zur ökonomischen Analyse und Bestimmung der Profitabilität dieser Interaktionen.Der Autor entwickelt mit dem Customer Communication Value (CCV) eine Erfolgs- und Steuerungsgröße, auf deren Grundlage die Bestimmung der Wirtschaftlichkeit und die Festlegung des Individualisierungsgrades der Dialogkommunikation bei einzelnen Kunden erfolgen kann.Zur Ermittlung des Customer Communication Value (CCV ) ist eine Analyse der Kosten auf Basis der Prozesskostenrechnung und zur Feststellung des Nutzens die Ableitung von Nutzenkategorien, Nutzenerfassung und Nutzenbewertung erforderlich.

Im Zuge einer verstärkten Beziehungsorientierung nimmt das Marketing zunehmend eine längerfristige Perspektive ein. Ein zentraler Analysegegenstand stellt in diesem Zusammenhang die Entwicklung von Kundenbeziehungen dar. Hierbei können eine psychologische und eine zeitliche Dimension der Beziehungsentwicklung unterschieden werden. Die psychologische Dimension betrifft den Beziehungsaufbau. Die zeitliche Dimension der Beziehungsentwicklung entspricht der Beziehungsdauer, die sich auf die Zusammenhänge zwischen Kundenerwartungen, Transaktions- und Beziehungsqualität sowie Kundenbindung auswirkt.Ausgehend von den theoretischen Überlegungen, der angewandten Verfahren und den empirischen Ergebnissen entwickelt Dominik Georgi eine Methodik zur Dynamisierung von kundenbezogenen Messkonzepten auf Basis der Kausalanalyse. Hierbei ist die Methodik allgemein genug gehalten, um auf eine Vielzahl von inhaltlichen Anwendungsbereichen und Branchen übertragen werden zu können.

Dass mich die Beendigung von Beziehungen nicht nur in beruflicher, sondern auch in privater Hinsicht stark beschäftigen würde, habe ich zu Beginn meiner Arbeit natürlich nicht gewusst. Die ersten sechs Wochen meiner Schreibphase waren gerade beendet, als mich die Nachricht von Tode meines Vaters traf. Die Arbeit am Schreibtisch hatte plötzlich keine Bedeutung mehr. Umso größer ist heute die Freude über den erfolgreichen Abschluss meiner Dissertation, die im Juli 2001 von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakulät der Universität Basel angenommen wurde. Viele Menschen haben mich auf diesem Weg beruflich sowie privat begleitet. Mein ganz besonderer Dank gilt meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Manfred Bruhn, der mich während meiner Promotionszeit stets unterstützt und mir die Möglichkeit zur persönlichen Weiterentwicklung gegeben hat. Er hat die Disseration in allen Phasen durch wertvolle Hinweise bereichert und mir auch persönlich Rückhalt gegeben, diese Arbeit in dem vorliegenden Umfang fertig­ zustellen. Mein Dank gilt ferner meinem Zweitgutacher, Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Henner Schierenheck Er hat zum Gelingen dieser Arbeit nicht nur durch deren zügige Begutachtung beigetragen, sondern auch wertvolle Hinweise zur Verbesserung der Arbeit hinsichtlich der Kosten-Nutzen Kalkulation von Rück­ gewinnungsmaßnahrnen geleistet. Danken möchte ich nicht zuletzt auch meinem Kollegen, Herrn Dr. Dominik Georgi, der durch seine stete Diskussionsbereit­ schaft und seine konstruktiven fachlichen Hinweise, wesentlich zur Struktur der Arbeit beigetragen hat.

Stephan-Maria Weber analysiert auf Basis der Netzwerkanalyse und des Transaktionskostenansatzes die theoretischen und praktischen Aspekte bei der Koordination multilateraler Interaktionsbeziehungen am Beispiel des Beziehungsgeflechtes zwischen Herstellern, Handel und Serviceanbietern in der Konsumartikelbranche. Im Zentrum der Untersuchung steht dabei die Frage, welche Konsequenzen die technische Entwicklung moderner überbetrieblicher Informations- und Kommunikationssysteme (IuK) auf netzwerkartige Beziehungs- und Organisationsstrukturen haben. Die gewonnenen theoretischen Erkenntnisse werden anhand von Fallbeispielen aus der betrieblichen Praxis überprüft.

Das Relationship Marketing, seine Denkweisen, Leitprinzipien und Instrumente gewinnen zunehmend an Bedeutung. Als Zielgrößen im Vordergrund stehen dabei insbesondere die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung. Florian Siems geht der Frage nach, inwieweit Preiswahrnehmungen mit diesen Größen bei Dienstleistungen in Zusammenhang stehen.Der Autor zeigt zunächst auf theoretischer und empirischer Basis das Konstrukt der Preiswahrnehmung auf. Im Anschluss leitet er Hypothesen zu Wirkungsbeziehungen zwischen den einzelnen Größen der Preiswahrnehmung, der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung ab und überprüft sie empirisch. Abschließend zeigt Florian Siems Implikationen für Wissenschaft und Praxis auf und stellt ein Mess- und Steuerungskonzept vor, das die gewonnenen Erkenntnisse berücksichtigt.

Wie kann das Management von Kundenbeziehungen aus Unternehmenssicht optimiert werden? Die Erreichung von Zielen, wie z.B. die Erhöhung von Kundenbindung oder die Steigerung des ökonomischen Erfolgs, erfordert einen effektiven und effizienten Einsatz der Marketinginstrumente. Dabei sind zahlreiche Einflussgrößen simultan zu steuern. Insgesamt handelt es sich unter strategischen Aspekten um ein komplexes Entscheidungsproblem, das aufgrund der Vielzahl von Interdependenzen nur schwer planbar ist.Martin Ahlert unterstützt die Entscheidungsfindung, indem er eine notwendige Erweiterung des Planungs- und Steuerungsinstrumentariums vornimmt. Er entwickelt ein neuartiges, auf der Analytic Hierarchy Process (AHP)-Methodik basierendes Instrument, mit dessen Unterstützung Expertenwissen von Führungskräften eines Unternehmens systematisch externalisiert und zur Lösung des Entscheidungsproblems herangezogen wird. Die hierzu erforderlichen Schritte werden nachvollziehbar dargelegt und an zwei Fallbeispielen verdeutlicht.

In den letzten Jahren ist in Unternehmen zunehmend der Versuch zu beobachten, zur intensiven Marktbearbeitung ein Relationship Marketing zum Management von Kundenbeziehungen einzusetzen.Karsten Hadwich setzt sich theoretisch und empirisch mit den Einflussgrößen und Erfolgswirkungen sowie verschiedenen moderierenden Effekten der Beziehungsqualität auseinander, um das Gesamtverständnis von Beziehungsqualität und deren Rolle in Kundenbeziehungen zu verbessern.Der Autor entwickelt ein eigenes Wirkungsmodell der Beziehungsqualität, das eine verbesserte Steuerung von Erfolgsgrößen in Kundenbeziehungen ermöglicht. Abschließend gibt er Empfehlungen für die Messung und Steuerung der Beziehungsqualität in Kundenbeziehungen.

Sven Tuzovic entwickelt ein Konzept der Vergütungsgestaltung, das auf Mitarbeiterebene zu einer Verbesserung der kundenorientierten Einstellung beiträgt und auf Unternehmensebene als Ansatz dient, die vorökonomischen und ökonomischen Erfolgsgrößen des Relationship Marketing effektiv und effizient zu steuern. Der Autor präsentiert konzeptionelle Grundlagen, leitet Anforderungen an ein "Kundenorientiertes Vergütungssystem" ab und entwickelt zu dessen systematischer Planung, Gestaltung und Kontrolle ein Modell. Darüber hinaus analysiert er Erfolgskriterien und Kontextfaktoren, die eine erfolgreiche Anwendbarkeit bzw. Institutionalisierung solcher Vergütungssysteme beeinflussen.

Astrid Frommeyer entwickelt ein Modell zur Messung der fachlichen und persönlichen Kommunikationsqualität in Kundeninteraktionen aus Kundensicht. Dabei werden die Wirkungen der Kommunikationsqualität im Hinblick auf kommunikations-, leistungs- sowie beziehungsrelevante Größen, wie z.B. Kommunikationszufriedenheit, Kundenzufriedenheit und Vertrauen, analysiert.Als Basis der empirischen Untersuchung zur Kommunikationsqualität in Mitarbeiter-Kunde-Beziehungen dient der Bereich Private Banking.Aus den gewonnenen Erkenntnissen leitet die Autorin Handlungsempfehlungen für das Management zur Steuerung der Kommunikationsqualität in persönlichen Kundenbeziehungen ab.

​Der zunehmende Wettbewerbsdruck in allen Branchen zwingt Unternehmen ihre Marketingbudgets nicht nur effektiv sondern auch möglichst effizient einzusetzen. Vor allem im Kommunikationscontrolling wird vermehrt eine systematische Messung und Steuerung der Kommunikations-effizienz gefordert, die transparent und nachvollziehbar ist. Jürgen Schwarz identifiziert eine vielversprechende Methode und überprüft deren Anwendbarkeit zur Messung der Kommunikationseffizienz sowohl theoretisch als auch im Rahmen empirischer Studien. Der Autor liefert Erkenntnisse für die Anwendung der Methode und leitet Handlungsempfehlungen für das Kommunikationscontrolling sowie Implikationen für die Messung der Kommunikationseffizienz ab.

​Seit einiger Zeit wird verstärkt auf die Bedeutung eines markenkonformen Mitarbeiterverhaltens für den Erfolg der Marke am Markt aufmerksam gemacht. Mitarbeitende bilden die Schnittstelle zwischen Unternehmen und externen Anspruchsgruppen und üben mit ihrem Verhalten einen wesentlichen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke bei den Nachfragern aus. Verena Batt untersucht, wie ein markenkonformes Mitarbeiterverhalten durch den Einsatz der Internen Markenführung generiert werden kann. Die Autorin entwickelt hierzu das Konstrukt Qualität der Internen Markenführung. Auf Basis der empirischen Ergebnisse werden Handlungsempfehlungen für die professionelle Steuerung eines markenkonformen Mitarbeiterverhaltens aufgezeigt.

​Viele Unternehmen haben die Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation erkannt und setzen in vielfältiger Form auf dieses Erfolgskonzept. Die Autoren nehmen eine Bestandsaufnahme der Integrierten Kommunikation in der Praxis vor. Grundlage ist eine empirische Untersuchung von Unternehmen im deutschsprachigen Raum auf Basis einer schriftlichen Befragung. Dabei werden zentrale Problemstellungen, Chancen, Barrieren und Zukunftsaussichten aufgezeigt. Auch die Entwicklung über die letzten Jahre findet Berücksichtigung. Im Zentrum stehen die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Integrierten Kommunikation. Als zentrales neues Themenfeld wird die Stellung von Social Media im Rahmen der Integrierten Kommunikation untersucht.

Matthias Holzer entwickelt ein Qualitätskonstrukt, das die Wirkungen der Externen Kommunikation auf das Verhalten der Mitarbeitenden gegenüber der Marke, für die sie tätig sind, umfassend analysiert. Hierzu führt er den Begriff der Dualen Kommunikation ein, der nicht nur die primäre Wirkung der Externen Kommunikation auf Marktbeteiligte, sondern sekundär auch auf Mitarbeitende beschreibt und deshalb von besonderer Bedeutung für Dienstleistungsunternehmen mit einem hohen Maß an Kundeninteraktionen ist. Der Autor nimmt eine Validierung des neu entwickelten Konstrukts in drei Unternehmen unterschiedlicher Branchen vor.

Servicequalität genießt einen besonderen Stellenwert bei der Entstehung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Kunden nehmen eine hohe Dienstleistungsqualität wahr, wenn die erhaltene Leistung ihren Erwartungen entspricht oder diese übertrifft.Mark Richter untersucht unter dynamischen Gesichtspunkten, wie Kundenerwartungen systematisch gesteuert werden können, um so die beim Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität zu steigern. Er entwickelt ein Modell der Erwartungsveränderung und -wirkung und ergänzt den klassischen kognitiven Erwartungsbegriff um eine affektive Interpretation. Auf der Basis dieser Ergebnisse stellt der Autor einen systematischen Managementansatz zur Steuerung von Kundenerwartungen vor und leitet konkrete Erwartungsmanagementstrategien und -maßnahmen für die verschiedenen Phasen eines Dienstleistungsprozesses ab.

In der Marketingwissenschaft wird die Qualität einer Dienstleistung grundsätzlich nach den Komponenten Potenzial, Prozess und Ergebnis differenziert. Die Potenzialdimension von Dienstleistungsunternehmen umfasst sämtliche Einsatzfaktoren, die bereits vor der Integration des Kunden in den Dienstleistungsprozess vorgehalten werden. Dazu gehören beispielsweise die Geschäftsräume des Anbieters, die technische Ausstattung, aber auch immaterielle Komponenten wie das Ambiente innerhalb der Geschäftsräume oder das Know-how des Anbieters.Dirk Steffen identifiziert innerhalb einer empirischen Untersuchung mehrere aus der Kundenperspektive relevante Faktoren der Potenzialqualität. Als Datengrundlage dient eine Kundenbefragung bei einer Filialbuchhandlung. Er entwickelt ein Modell, um Zusammenhänge und Einflüsse in Bezug auf die Wahrnehmung und Wirkung der Potenzialqualität zu analysieren. Darüber hinaus erfolgt eine vergleichende Betrachtung der Einflüsse von Potenzial-, Prozess- und Ergebnisqualität auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Abschließend werden auf der Grundlage der Ergebnisse Managementempfehlungen für die Steuerung der Potenzialqualität vor dem Hintergrund der Kundenakquisition und Kundenbindung herausgearbeitet.

In den letzten Jahren ist zu beobachten, dass ein Großteil der Dienstleistungen das Ergebnis des Zusammenwirkens verschiedener Produzenten an einem Ort darstellt. In diesem Zusammenhang wird von Dienstleistungscentern gesprochen. Messe- und Kongresszentren, Verkehrsflughäfen, Großkliniken, Hotelanlagen und Freizeitparks sind nur einige Beispiele. Sandrina Meldau entwickelt ein Qualitätsmodell, das eine gezielte Steuerung der Qualitätstreiber eines Dienstleistungscenters ermöglicht und die Entstehungs- und Wirkungsweise der Gesamtqualität misst. Die Autorin gibt Empfehlungen für das Qualitätsmanagement in Dienstleistungscentern.

Integrierte Kommunikation hat zum Ziel, die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen aufeinander abzustimmen, Synergieeffekte zu nutzen und die Effizienz der Kommunikation damit zu steigern.Manfred Bruhn legt mit der vorliegenden Untersuchung, an der sich insgesamt 430 Unternehmen beteiligten, eine Bestandsaufnahme der Integrierten Kommunikation in Deutschland, der Schweiz und in Österreich vor. Er zeigt die Bedeutung der Integrierten Kommunikation in der Praxis für die drei Länder auf, wobei jeweils das Verständnis einer Integrierten Kommunikation, die Beweggründe und das Ziel des Einsatzes für dieses Konzept erläutert werden.

Zahlreiche Konzepte in Wissenschaft und Praxis zielen auf eine Vernetzung und einheitliche Ausrichtung der Kommunikationsinstrumente von Unternehmen ab. Dabei wird meist von einstufigen Märkten ausgegangen, d.h. die Kommunikationsaktivitäten erfolgen primär vom Anbieter zu den Zielgruppen. Viele Branchen haben es jedoch mit mehrstufigen Märkten zu tun, in denen eine Zwischenschaltung von Absatzmittlern die Realisierung einer effektiven und effizienten Integrierten Kommunikation gefährdet. Absatzmittler üben einflussreiche Kommunikationsfunktionen aus, die die Anbieter nur bedingt beeinflussen, steuern und kontrollieren können.Kristina Lasotta untersucht die Entstehung und den Abbau möglicher Konflikte sowie Defizite der Integrierten Kommunikation in mehrstufigen Märkten. Als Basis der empirischen Untersuchung dienen Expertengespräche in der Schweizer Mobilfunkbranche. Aus den gewonnenen Erkenntnissen leitet die Autorin Handlungsempfehlungen für das Management zur Koordination und Steuerung von Absatzmittlern ab.

Die Weiterempfehlung leistet einen wichtigen Beitrag zur Kundenakquisition und gilt in vielen Branchen als eine wesentliche Determinante des Unternehmenserfolges, da Konsumenten darin eine glaubwürdige Grundlage für ihre Kaufentscheidungen sehen. Anbieter unternehmen deshalb z. B. mit Kunden-werben-Kunden-Maßnahmen vielfältige Versuche, erfolgreiche Weiterempfehlungen direkt mit Prämien zu honorieren oder versuchen auf andere Weise die Weiterempfehlungsabgabe indirekt zu stimulieren.Gunnar Markert untersucht, welche unternehmensseitig steuerbaren Determinanten und welche persönlichen Motive zu Weiterempfehlungen führen. Er entwickelt ein Wirkungsmodell mit einer umfassenden Darstellung dieser Determinanten. Mit einem auf empirischen Ergebnissen aufbauenden Konzept liefert der Autor konkrete Vorgaben zur Messung der Relevanz und zur effizienteren Steuerung des Weiterempfehlungsverhaltens anhand eines Managementprozesses.

Wenn sich Unternehmen von Kunden trennen, ist dies meist eine unangenehme – oder zumindest sensible – Angelegenheit. Ein erfolgreicher Kündigungsprozess ist dabei ein Zeichen von unternehmerischer Reife, ausgeprägter Kundenorientierung und letztlich auch von finanzieller Relevanz. Vor diesem Hintergrund gilt es, das Kündigungserlebnis aus Kundensicht zu definieren und zu steuern sowie die unterschiedliche Wirkung von Kündigungsstrategien zu kennen.Andreas Lucco entwickelt ein spezifisches Wirkungsmodell der wahrgenommenen Kündigungsqualität. Dieses wird mittels einer empirischen Erhebung bei gekündigten Kunden aus der Mobilfunkbranche validiert. In der Studie werden die kausalen Wirkungsbeziehungen zwischen der vom Kunden wahrgenommenen Kündigungsqualität, der daraus resultierenden Kundenemotion und seine Einstellung gegenüber dem Unternehmen nach der Kündigung identifiziert. In den praktischen Implikationen für ein kundenorientiertes Kündigungsmanagement zeigt der Autor idealtypische Segmente gekündigter Kunden und Ansatzpunkte für ein Qualitätsmanagement bei Kündigungen auf.

Vor dem Hintergrund des zunehmenden Wettbewerbsdruckes sowie knapper Marketingbudgets nimmt die Notwendigkeit des Nachweises der Kommunikationseffektivität und -effizienz stetig zu. Das Kommunikationsmanagement ist daher durch ein systematisches Controlling zu unterstützen. Eva Julia Pfefferkorn entwickelt einen Ansatz des integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrolling, der den Wertbeitrag von kommunikativen Aktivitäten sowohl isoliert als auch integriert zu erfassen und zu quantifizieren vermag. Auf Basis empirischer Ergebnisse an einem Fallbeispiel leitet die Autorin Handlungsempfehlungen ab und zeigt exemplarisch auf, wie sich der Ansatz zur Unterstützung eines professionellen Kommunikationsmanagements nutzen lässt.

Marken-Konsumenten-Beziehungen sind ein interessantes und faszinierendes Forschungsgebiet. Sie haben mich auf dem Weg zum erfolgreichen Abschluss meiner Dissertation herausgefordert und angetrieben. Es waren jedoch nicht nur Marken-Konsumenten-Beziehungen, die mich auf dem Weg dorthin begleitet haben. Ohne die fachliche, organisatorische und psychologische Unterstützung zahlreicher Menschen aus meinem privaten und beruflichen Umfeld wäre die Arbeit nicht die, die sie ist. So möchte ich gerne die Gelegenheit wahrnehmen, ein paar persönliche Worte des Dankes an jene Menschen auszusprechen, die auf ganz unterschiedliche Weise zum Gelingen dieser Arbeit beitragen haben, die im September 2008 von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel als Dissertation angenommen wurde Mein ganz besonderer Dank gilt meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Manfred Bruhn. Ich habe in ihm einen lehrreichen und engagierten Doktorvater gefunden, dem die Ausbildung seiner Doktoren am Herzen liegt und der den Erfolg seiner Doktoren auch als einen persönlichen Erfolg wertet. Doch mein Dank geht weit über die Unterstützung bei der Promotion hinaus. Sein entgegengebrachtes V- trauen erlaubte mir, mich in vielseitigen und spannenden Projekten am Mar- ting-Lehrstuhl zu engagieren, wodurch meine Zeit am Lehrstuhl sehr wertvoll wurde. Des Weiteren danke ich Herrn Prof. Dr. Karsten Hadwich für die zügige Übernahme des Zweitgutachtens ganz herzlich. Neben Herrn Prof. Bruhn und Herrn Prof. Hadwich als Betreuer und Begutachter dieser Arbeit geht mein ganz besonderer Dank an Herrn Dr. Wildner, Geschäf- führer der GfK-Nürnberg e. V.

Manfred Bruhn legt mit der vorliegenden empirischen Untersuchung auf Basis einer schriftlichen Befragung eine Bestandsaufnahme zur Zusammenarbeit mit Agenturen bei der Integrierten Kommunikation in der Schweiz und in Österreich vor. Die Beteiligung von insgesamt 240 Unternehmen ermöglicht eine detaillierte Analyse zu den Anforderungen an Agenturen in der Umsetzung der Integrierten Kommunikation.